consommateur-produit

Dans une économie de subsistance traditionnelle, l’homme a fabriqué ou a vu fabriquer – par les artisans de son village – la plupart des objets qu’il manipule. Dans l’économie de marché, les objets sont conçus au loin, par des inconnus, et selon des procédés de plus en plus sophistiqués et inaccessibles. C’est le processus de fétichisation : l’objet, qui était autrefois le produit direct du travail communautaire, est devenu, avec la marchandisation, un phénomène étrange et étranger, détaché du contexte et du processus concrets de production. 

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ déréalisation ] [ ustensiles usuels ]

développement personnel

Avec la prolifération de l’image émerge la possibilité de se concevoir soi, non plus comme la part indissociable d’un tout communautaire, mais comme un sujet désirant, unique et inspiré du dehors à un ensemble d’appétits nouveaux. L’imagerie de masse débride la mécanique de distinction-affiliation : on peut désormais prendre comme point d’émulation, comme repère symbolique, un groupe lointain, étranger, voire purement chimérique, qui n’a d’existence réelle que dans les pages des magazines et sur les pellicules produites par Hollywood. Tous les liens entre le regard, le désir et la possession s’en trouvent transfigurés. L’individu moderne est un individu réflexif, désirant devenir différent, se transformer et s’améliorer, principalement parce qu’il a la possibilité matérielle d’exciter sa conscience par-delà le local, le banal et le quotidien. C’est bien la mutation du régime de visibilité, causée par les progrès de la reproductibilité, eux-mêmes portés par la dynamique capitaliste, qui explique l’avènement de la conscience moderne.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ imaginaire ] [ nouveaux besoins ] [ disponibilité d'esprit ] [ infobésité ]

popularisation

Ce que les rebelles contreculturels appellent la "récupération" est en fait la croissance de leurs mouvements, c’est-à-dire leur passage d’un marché de niche, obscur et souterrain – underground – à un marché mainstream, clairement identifié dans l’imaginaire collectif. Ce que l’on appelle "récupération" est en fait le mouvement normal du développement économique, tant du point de vue de l’échange que du signe. C’est la courbe banale de la croissance d’un marché. Le véritable problème est que, en se développant, en se répandant dans l’espace public, une culture rebelle se retrouve adoptée par une masse croissante d’individus et perd de fait ses vertus différenciatrices. Les profits symboliques à consommer les objets-signes du mouvement décroissent à mesure que ceux-ci se "vulgarisent". Les critiques de la "récupération" rappellent ainsi les collectionneurs bourgeois [...] qui s’énervaient de voir la petite bourgeoisie inculte adopter leurs pratiques et se retrouvaient dans l’obligation de se resingulariser par d’autres moyens.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ dénigrement ] [ logique marchande ] [ banalisation ]

homme-animal

Chez le villageois français de 1800, le cochon est l’animal domestique, qui souvent se promène librement dans la cour et dans la maison. Engraissé pendant un an, le cochon est abattu, généralement à la Toussaint, par un tueur de goret, maître local de l’art de la saignée. Ce tueur arrive équipé de tous ses outils, et les hommes de la famille l’aident dans son office : le cochon est pendu ou allongé, piqué à la carotide et saigné. Une fois mort, il est flambé, arrosé, raclé, puis suspendu, ouvert, éviscéré et dépecé. L’animal est ensuite entièrement transformé : pendant quelques jours, toute la famille, mais aussi souvent les voisins, participe au rituel, qui se clôt par un grand repas où les morceaux sont partagés. La tuerie du cochon est une fête qui marque le début de l’hiver et pendant laquelle un savoir et des gestes ancestraux sont transmis, par la répétition, des parents aux enfants. L’élevage, la tuerie, la transformation et la consommation : toutes ces étapes de production et de consommation sont mêlées, liées dans un continuum, selon une unité de temps, de lieu et d’acteurs.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ viande ] [ méthode traditionnelle ] [ rite ] [ faire boucherie ] [ historique ]

publi-communiqué

L’un des premiers magazines féminins français, Votre Beauté, a été créé par Eugène Schueller, fondateur et dirigeant de L’Oréal, afin de développer la demande pour ses produits cosmétiques. Dans les années 1920, Votre Beauté publie plusieurs articles sur les cheveux blancs, décrits comme un déplaisant signe de vieillesse. Ces articles côtoient alors des publicités pour les teintures. "Le feuilletage attentif de tous les numéros de la période montre que ces occurrences fabriquent une narration cohérente autour du cheveu blanc, de la vieillesse qui guette et de la femme abandonnée par son mari, narration qui s’étaie au fur et à mesure du temps. Cohérente mais non moins éclatée puisque les motifs sont éparpillés dans les différents contenus et dans les différents numéros au milieu de plusieurs autres thématiques." [Alexie Geers, Le Sourire et le tablier, p. 75.] Par accumulation, publicités et articles donnent forme à un macrorécit et enveloppent le lecteur dans de nouvelles normes. L’éditorial affecte les perceptions, convertit le regard, suscite une anxiété, impose la nécessité d’une correction et la publicité propose une solution – un soulagement – par le produit. Articles et publicités coécrivent un récit qui est d’autant plus cohérent et mieux coordonné que sa production est assurée par une même entreprise. 

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ presse ] [ détournement ] [ éditorialisation ] [ fabrication du consentement ]

castes

Avant l’avènement de la société de classes au XIXe siècle, le monde social semblait ordonné telle une "grande chaîne des êtres", au sein de laquelle chaque personne pouvait trouver sa place sur un continuum allant de la plus insignifiante créature jusqu’à Dieu lui-même. Cette scala naturæ légitimait l’ordre social et politique. Le système hiérarchique s’affirmait ainsi comme naturel et de toute éternité. La supériorité de la noblesse sur la roture se lisait dans le fait que les premiers étaient, sur l’échelle céleste, plus près de Dieu que les seconds. Les rangs avaient été ordonnés par la divine Providence. Sortir de la place que nous avait octroyée la création, c’était donc s’opposer à la volonté divine. Chaque être se devait d’évoluer dans un monde d’objets et de manières propres à son rang. Ainsi, des lois somptuaires signifiaient le code de consommation imposé à chaque catégorie sociale. À chaque ordre, son costume, sa demeure et sa nourriture. Consommer au-dessus de son rang, c’était se rebeller contre l’ordre naturel et commettre un péché. Le luxe affiché par la noblesse et les monarques offrait "bien moins l’expression d’une jouissance personnelle que l’accomplissement d’un devoir d’être"*. Pour s’élever, le bourgeois, après avoir accumulé une fortune suffisante, devait s’anoblir et transmuter ainsi une "quantité d’avoir en qualité d’être". 

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020, *citation de Philippe Perrot, Le Luxe, p. 46.

[ histoire ] [ strates sociétales ]

marketing

Son appellation ne trompe pas : le magazine, c’est le magasin chez soi. À la mobilité physique des marchandises dans l’entrepôt – le magasin – répond la mobilité visuelle et mentale des marchandises et de leurs images dans le magazine. Le magazine est le premier média de masse entièrement dédié à la consommation. C’est le lieu où les marchandises sont discutées : leur circulation symbolique y est travaillée, en préparation de leur circulation physique. Ce type de périodique émerge et se massifie aux États-Unis à la fin du XIXe siècle. Entre 1890 et 1905, les périodiques mensuels passent de 18 à 64 millions d’exemplaires par numéro. Le Ladies’ Home Journal, champion toutes catégories, passe d’un tirage de 100 000 exemplaires en 1884 à 1 million en 1904. À la suite des États-Unis, divers pays occidentaux adoptent la formule du magazine féminin avec plus ou moins d’empressement. En France, les premiers périodiques du genre – Votre Beauté et Marie-Claire – apparaissent dans les années 1930.

Comme le grand magasin, le magazine est "départementalisé" ; il s’organise en rubriques : histoires, reportages, voyages, conseils domestiques… Les lecteurs de magazines vont et viennent à travers les rubriques, ils se comportent dans les pages du magazine comme dans les allées du magasin : en ignorant presque certains linéaires et en nidifiant dans les rubriques de leurs marchandises préférées.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ historique ] [ réclame chic ] [ publicité ]

voies publiques

[Au 18e siècle] Les routes ne sont pas encore ces voies d’asphalte régulières et éclairées auxquelles les Occidentaux sont aujourd’hui habitués. Les chemins sont précaires, régulièrement impraticables. À la saison des pluies, ils se transforment en d’inextricables bourbiers où s’enfoncent les hommes et les chevaux, parfois pour y mourir. Les registres paroissiaux de Chécy rapportent par exemple, en 1738, le décès d’un enfant tombé de voiture et englouti par la boue. En hiver, nombreux sont les villages confinés, pris au piège par des neiges abondantes ou des rivières qui s’épanchent. En été, lorsque les routes sont sèches, la poussière étouffe les convois, les cahots abîment les véhicules et secouent les voyageurs. Les trous qui se forment sur les routes cassent les essieux ; ils obligent à se déplacer prudemment, au pas, c’est-à-dire presque aussi lentement qu’un homme à pied. De multiples angoisses tenaillent les voyageurs : la peur des chutes et des embûches qui embourbent, des intempéries et des ténèbres qui égarent, des brigands et des bandits de grand chemin qui détroussent… Pour braver la distance et ses multiples obstacles, l’homme ne peut compter que sur la force musculaire, la sienne et celle de ses animaux. Sur les sentiers les mieux aménagés, il est possible de faire circuler la marchandise par convois, en chariot, mais là où les routes sont les plus précaires, il faut abandonner la roue et charger des bêtes de somme. 

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ historique ]

mutation symbolique

Bien des penseurs du début du XXe siècle, qu’ils soient économistes, psychanalystes ou biologistes, intègrent le désir comme une composante essentielle de leur anthropologie. Pour cette nouvelle génération d’intellectuels, l’envie et l’émulation relèvent d’instincts sociaux parfaitement fonctionnels et non pas de déviations pécheresses. Les économistes libéraux, héritiers de Mandeville, pensent les passions, l’insatisfaction et l’appétit de jouissance comme des stimulants économiques bien utiles à l’enrichissement général. Pour les évolutionnistes, l’animalité de l’homme explique sa nature pulsionnelle et invalide la doctrine du contentement. La société humaine ne suit pas un ordre providentiel et immuable, mais est traversée par le désir, la compétition et le mouvement, nécessaires à l’adaptation. L’insatisfaction et l’envie permettent à l’humanité de progresser en tant qu’espèce. La légitimation des pulsions humaines par l’argument de l’animalité ouvre la voie à la diffusion d’une vulgate freudienne, particulièrement vivace après guerre. Les médias diffusent et popularisent alors de multiples concepts freudiens : l’inconscient et le subconscient, le refoulement, l’instinct sexuel, la fixation, le complexe d’infériorité… La vulgate freudienne donne un vocabulaire, mais également une légitimité "scientifique" à la mentalité de consommation naissante. Les comportements, qu’ils soient moraux ou immoraux, scandaleux ou vertueux, ne seraient en réalité que l’expression de la nature pulsionnelle de l’homme. Sans que nous le sachions, l’instinct sexuel déterminerait nos comportements, y compris les plus anodins. Des mécanismes cachés expliqueraient notre égoïsme. Au-delà de l’ontologie, la vulgate freudienne entérine les notions de subjectivité et de personnalité – dont on a vu qu’elles étaient essentielles à la nouvelle mentalité –, en présentant chaque individu comme pourvu d’une intériorité, d’un soi profond (inner self), qu’il conviendrait d’explorer et de laisser s’exprimer. Refouler ce soi "réel", ce serait risquer de sombrer dans la maladie mentale. Le reconnaître, au contraire, permettrait de s’accomplir en tant qu’individu.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ discours ] [ armes conceptuelles ] [ critique ] [ consumérisme justifié ]

marketing

Edward Bernays est, selon la légende, l’homme qui a appris aux femmes à fumer. Nous l’avons déjà évoqué dans le chapitre précédent, puisqu’il est aussi connu comme le premier théoricien des relations publiques. Durant sa carrière de consultant, Bernays a été employé par George Washington Hill, le dirigeant de l’American Tobacco Company, pour promouvoir une image positive des cigarettes. Celles-ci étaient la cible des ligues de vertu et de divers groupes religieux et politiques pour qui le tabac, comme l’alcool, était associé à l’immoralité, à l’oisiveté et au vice. Le tabac était perçu par la bourgeoisie conservatrice comme particulièrement contraire aux bonnes mœurs féminines. Certains établissements – universités, restaurants, gares… – interdisaient même aux femmes de fumer en leur sein. L’action d’Edward Bernays dans ce contexte est devenue à proprement parler mythique.

En 1929, Hill contacte Bernays pour que disparaisse une fois pour toutes le tabou de la cigarette chez les femmes : "Elles fument à l’intérieur. Mais, bon dieu, si elles passent la moitié de leur temps à l’extérieur et que l’on arrive à les faire fumer dehors, on doublera presque notre marché féminin ! Faites quelque chose !" Bernays prend alors conseil auprès du psychanalyste autrichien Abraham Arden Brill, qui lui explique la situation en ces termes : "Certaines femmes conçoivent la cigarette comme des symboles de liberté. Fumer est la sublimation de l’érotisme oral ; tenir une cigarette en bouche excite la zone orale. Il est parfaitement normal pour les femmes de vouloir fumer des cigarettes. La première femme à avoir fumé avait probablement un excès de caractéristiques masculines et a pris cette habitude tel un comportement masculin. Mais, aujourd’hui, l’émancipation des femmes a supprimé beaucoup de leurs désirs féminins. Beaucoup de femmes réalisent maintenant le même travail que les hommes. Beaucoup n’ont pas d’enfants ; celles qui en ont en font moins. Les traits féminins sont masqués. Les cigarettes, qui sont assimilées aux hommes, sont devenues des torches de la liberté." Éclairé par cette analyse, Edward Bernays organise un "pseudo-événement" lors de la parade annuelle des fêtes de Pâques de New York. Il invite une dizaine de suffragettes à défiler dans cette parade en fumant des cigarettes, qu’elles appellent les "torches de la liberté". Ce happening féministe trouve un large écho dans la presse dès le lendemain. "D’anciennes coutumes, conclut Bernays, peuvent être brisées par une mise en scène dramatique, disséminée par le réseau médiatique. Bien sûr, le tabou n’était pas complètement détruit, mais cela marquait un début." 

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ création du besoin ] [ manipulation des affects ] [ publicité ] [ historique ]