offre-demande

Comment rentabiliser les milliards investis dans les micro et nanotechnologies ? En leur trouvant des applications sous forme d’objets et de services à vendre. Pour s’assurer du succès des nouveaux produits et de leur "acceptabilité" par la société, ingénieurs et industriels s’associent à des chercheurs en sciences sociales au sein d’un labo spécialisé : IDEAs Lab.

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La hantise des industriels qui investissent dans le développement d’"innovations", c’est l’échec commercial. Comme celui des OGM, qui a fait plonger les multinationales de l’agro-business. Dominique David, du LETI : "dans la high tech, les marchés les plus importants seront ceux tirés par le grand public." Comment éviter les mauvaises surprises ? "Nous ne prétendons pas trouver la vérité : nous réduisons la part des incertitudes et des opportunités manquées", répond Michel Ida. "Ceci grâce à l’apport d’autres disciplines scientifiques, en particulier les sciences humaines, qui disposent de méthodes éprouvées pour faire naître des idées et évaluer un projet" . Bref, ils ont les moyens de nous faire consommer.

Dans leur techno-jargon, experts, scientifiques et industriels parlent d’"acceptabilité". On sait l’importance de la propagande (publicité, marketing, communication, relations publiques, sponsoring, lobbying, etc) pour fourguer aux "gens" toutes sortes de produits dont ils ignoraient le besoin ("comment j’ai fait pour m’en passer ?") et qu’éventuellement ils jugeaient néfastes. On connaît moins l’intervention des sciences humaines en amont, avant même la conception du produit, et leurs "méthodes éprouvées pour faire naître des idées et évaluer un projet". C’est ce qu’on découvre à regarder IDEAs Lab d’un peu plus près.

"Quand les bénéfices perçus prennent le pas sur les inconvénients, les inquiétudes disparaissent, affirme Patrice Senn, directeur du laboratoire Objets Communicants de France Telecom R&D, co-fondateur d’IDEAs Lab. Devant les facilités offertes par la carte bancaire ou les téléphones portables, les utilisateurs oublient qu’ils sont suivis à la trace." Voilà l’admirable efficacité de la méthode dite de "Conception Assistée par l’Usage" ("design smart process"), au cœur du dispositif d’IDEAs Lab.

Auteur: PMO Pièces et main-d'oeuvre

Info: Dans "Aujourd'hui le nanomonde", pages 219 à 222

[ vente forcée ] [ création du besoin ] [ opinion publique ] [ société de profit ]

marketing

Edward Bernays est, selon la légende, l’homme qui a appris aux femmes à fumer. Nous l’avons déjà évoqué dans le chapitre précédent, puisqu’il est aussi connu comme le premier théoricien des relations publiques. Durant sa carrière de consultant, Bernays a été employé par George Washington Hill, le dirigeant de l’American Tobacco Company, pour promouvoir une image positive des cigarettes. Celles-ci étaient la cible des ligues de vertu et de divers groupes religieux et politiques pour qui le tabac, comme l’alcool, était associé à l’immoralité, à l’oisiveté et au vice. Le tabac était perçu par la bourgeoisie conservatrice comme particulièrement contraire aux bonnes mœurs féminines. Certains établissements – universités, restaurants, gares… – interdisaient même aux femmes de fumer en leur sein. L’action d’Edward Bernays dans ce contexte est devenue à proprement parler mythique.

En 1929, Hill contacte Bernays pour que disparaisse une fois pour toutes le tabou de la cigarette chez les femmes : "Elles fument à l’intérieur. Mais, bon dieu, si elles passent la moitié de leur temps à l’extérieur et que l’on arrive à les faire fumer dehors, on doublera presque notre marché féminin ! Faites quelque chose !" Bernays prend alors conseil auprès du psychanalyste autrichien Abraham Arden Brill, qui lui explique la situation en ces termes : "Certaines femmes conçoivent la cigarette comme des symboles de liberté. Fumer est la sublimation de l’érotisme oral ; tenir une cigarette en bouche excite la zone orale. Il est parfaitement normal pour les femmes de vouloir fumer des cigarettes. La première femme à avoir fumé avait probablement un excès de caractéristiques masculines et a pris cette habitude tel un comportement masculin. Mais, aujourd’hui, l’émancipation des femmes a supprimé beaucoup de leurs désirs féminins. Beaucoup de femmes réalisent maintenant le même travail que les hommes. Beaucoup n’ont pas d’enfants ; celles qui en ont en font moins. Les traits féminins sont masqués. Les cigarettes, qui sont assimilées aux hommes, sont devenues des torches de la liberté." Éclairé par cette analyse, Edward Bernays organise un "pseudo-événement" lors de la parade annuelle des fêtes de Pâques de New York. Il invite une dizaine de suffragettes à défiler dans cette parade en fumant des cigarettes, qu’elles appellent les "torches de la liberté". Ce happening féministe trouve un large écho dans la presse dès le lendemain. "D’anciennes coutumes, conclut Bernays, peuvent être brisées par une mise en scène dramatique, disséminée par le réseau médiatique. Bien sûr, le tabou n’était pas complètement détruit, mais cela marquait un début." 

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

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