protestantisme

Mieux vaut comprendre que l’Augustin d’Erfurt ou de Wittemberg n’a rien d’un assembleur exact de concepts proprement rabotés.

Un théologien, non. Un chrétien avide du Christ, un homme assoiffé de Dieu et dans le cœur tumultueux de qui bouillonnent et frémissent des désirs, des élans, des joies surhumaines et des désolations sans limite, tout un monde de pensées et de sentiments qui, sous le choc des circonstances, débordent et s’étalent en vagues puissantes, pressées, irrésistibles. Chacune suivant sa marche, selon son rythme, sans souci des précédents ni des suivants. Chacune emportant avec elle une part aussi riche, aussi légitime, du cœur et du cerveau dont elle provient. Chacune reflétant un des aspects de Luther. Et c’est ainsi que parfois, concentrant toute sa puissance de vision sur la religion en tant que telle, Luther, dans sa hâte frémissante de posséder Dieu, passe par-dessus la loi pour aller tout droit à l’Évangile. Mais parfois au contraire, hanté du sentiment qu’une fausse certitude engendre les pires défaillances morales, il reproche à l’Église, avec véhémence, de laisser s’insinuer dans les actions qu’elle proclame méritoires, l’arrière-pensée égoïste et le calcul intéressé ; et alors, comme s’il ne se préoccupait plus que de morale, Luther laisse tomber momentanément ce souci passionné de religion qui, tout à l’heure, l’entraînait, le dominait, le possédait exclusivement...

Auteur: Febvre Lucien

Info: Un destin : Martin Luther, PUF, 1968, page 39

[ portrait psychologique ]

accompagnement final

Naomi est tombée malade d'une encéphalomyélite myalgique/syndrome de fatigue chronique en 1980 et se retrouva  complètement alitée en 1983. Nous avons combattu les plus puissantes compagnies d'assurance américaines devant les tribunaux et dans la presse (voir Lemisch, "Do They Want my Wife to Die ?" New York Times, 15 avril 1992) et défendu ses soins à domicile 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, qui se sont poursuivis jusqu'au jour de sa mort. Parmi ses œuvres les plus héroïques figurent ses articles créatifs sur la science et le féminisme, écrits par elle à cette époque, entièrement depuis son lit. En mars 2015, on lui diagnostiqua un cancer des ovaires à l'hôpital Lenox Hill de New York. De mille manières LH montra ignorance et son mépris à son endroit et pour son EM/SFC (Syndrome de fatigue chronique) sous-jacent. (Voir "Doctors Strive to do Less Harm" de Gina Kolata, New York Times, 18 février 2015, qui, sans nommer Lenox Hill, explique précisément les préjudices commis par l'institution ; pas une âme rencontrée à LH n'a pris connaissance de cet article en première page, publié pendant l'hospitalisation de Naomi). Quelle que soit la résilience que Naomi avait accumulée au cours de ses 30 ans et plus de soins attentifs, elle fut victime des abus de Lenox Hill et de son inattention totale à l'égard de sa maladie sous-jacente. Sortie de l'hôpital le 17 mars dans un état lamentable, à l'agonie, elle ne fut hospitalisée que deux jours plus tard. Nous avions choisi l'hôpital Mount Sinai, une institution beaucoup plus humaine. Mais il était trop tard : elle est morte à 23 heures le jeudi 26 mars.  Alors que la mort approchait, j'ai chanté pour elle : "September Song", "Swing Low, Sweet Chariot", et, comme elle me l'avait toujours chanté lors de  temps troublés, "Hush, Little Baby, Don't You Cry".

Auteur: Lemisch Jesse

Info: 29 mars 2015. A propos de sa compagne Naomi Weisstein

[ couple ] [ fidélité ] [ femme-par-homme ]

égrégore

Outre les différentes formes de propagande dont il a été question dans ce chapitre, il faut encore en mentionner une autre qui semble tout à fait spéciale au théosophisme et à quelques sectes américaines qui lui sont plus ou moins apparentées : c’est ce qu’on appelle la "propagande mentale". Voici comment Mme Besant explique ce qu’il faut entendre par là : "Un groupe d’hommes qui ont des convictions communes, un groupe de théosophes, par exemple, peuvent contribuer dans une large mesure à répandre les idées théosophiques dans leur entourage immédiat, s’ils s’entendent pour consacrer, en même temps, dix minutes par jour à la méditation de quelque enseignement théosophique. Il n’est pas nécessaire que leurs personnes soient réunies en un même lieu, pourvu que leurs esprits soient unis. Supposons un petit groupe ayant décidé de méditer sur la réincarnation dix minutes par jour, à une heure convenue, pendant trois ou six mois. Des formes-pensées très puissantes viendraient assaillir en foule la région choisie, et l’idée de réincarnation pénétrerait dans un nombre considérable d’esprits. On s’informerait, on chercherait des livres sur le sujet, et une conférence sur la question, après une préparation de ce genre, attirerait un public très avide d’informations et très intéressé à l’avance. Un progrès hors de proportion avec les moyens physiques employés se réalise partout où des hommes et des femmes s’entendent sérieusement au sujet de cette propagande mentale" (Le Pouvoir de la Pensée, sa maîtrise et sa culture, pp. 178-179). Fait important à noter, c’est à des pratiques de ce genre que se rattache l’origine de la fameuse coutume des "minutes de silence", qui a été importée en Europe par les Américains, et qui est devenue, depuis la guerre, un des principaux éléments de presque toutes les commémorations officielles ; il y aurait d’ailleurs beaucoup à dire, d’une façon plus générale, sur les déviations pseudo-religieuses inhérentes à l’espèce de "culte civique" dont cette coutume fait partie.

Auteur: Guénon René

Info: Le Théosophisme, Histoire d’une Pseudo-Religion, ch. 26 : Les organisations auxiliaires de la société théosophique, éd. Éditions Traditionnelles, note additionnelle de la seconde édition

[ sécularisation ] [ domination spirituelle ] [ Gestalt source ] [ pouvoir du verbe ]

dernières paroles

Je promets de se lever et de sortir de la maison tous les matins. Je vais aller voir mes parents puis faire une longue promenade. Je vais suivre les ordres du médecin pour les médicaments. Je promets de ne pas me blesser. Je promets de ne pas visiter des sites Web qui parlent de suicide. (1ère)
(...)
Lorsque vous croyez avoir un avenir, vous pensez en termes de générations et d'années. Si ce n'est pas le cas, vous vivez non pas au jour le jour, mais d'une minute à l'autre. Il est de loin préférable que vous vous souveniez de moi comme je le fus lors de mon apogée comme auteur de best-seller plutôt que de l'épave aux yeux fous revenue de Louisville... Chaque respiration devient difficile et pour moi faire face à l'anxiété peut être comparé une noyade en plein mer. Je sais que mes actions vont transférer une partie de cette douleur aux autres, ceux qui me aiment le plus. S'il vous plaît pardonnez-moi. (2ème)
(...)
Il y a des aspects de mon expérience à Louisville que je ne comprendrai jamais. Tout au fond, je soupçonne que aurez plus de réponses sur ceci que moi. Je ne suis jamais parvenue à dissiper cette conviction que j'ai été recrutée, et plus tard persécutée, par des forces plus puissantes que ce que je pouvais imaginer. Que ce soit la CIA ou une autre organisation, je ne le saurai jamais. Tant que je suis vivante, ces forces ne cesseront jamais de me harceler.
Quelques jours avant mon départ pour Louisville J'ai eu un profond pressentiment pour ma sécurité. J'ai senti tout à coup des menaces pour ma propre vie: le sentiment étrange que j'étais suivie dans les rues, la camionnette blanche garée devant ma maison, le courrier endommagé qui arrivait à ma boite postale. Je crois que mon séjour à l'hôpital Norton était une tentative du gouvernement pour me discréditer.(3e)

Auteur: Chang Iris

Info:

[ suicide ]

protestantisme

1525. — La révolte des paysans. Un brusque éclair déchirant les nuées d’illusion. Et Luther vit, tel qu’il était réellement, il vit, sa faux en mains, son épieu levé, l’homme du peuple misérable, inculte, grossier. Et qui n’acceptait pas, mais de toute sa force sauvage ébranlait furieusement les parois de sa cellule. Lui promettre les fruits magnifiques de la liberté chrétienne ? Dérision trop forte. Prendre part à ses peines, épouser ses revendications ? Jamais. C’était contre Dieu. Et d’ailleurs, le raisonnement que Luther oppose aux iconoclastes : "Les images sont sans vertu ? pourquoi donc s’insurger contre elles ?" — ce raisonnement s’appliquait trop bien aux princes : "Quel pouvoir possèdent-ils sur les âmes ? Aucun. Pourquoi donc se dresser contre une tyrannie qui ne mord pas sur la vraie personne ?" Non, pas de collaboration avec les mutins. Les réprimer, durement. Cogner sans scrupules sur ces museaux insolents.

À ce prix, toutes choses redeviendraient claires. Tout s’ordonnerait à nouveau, de façon satisfaisante. D’un côté, les héros. Quelques rares génies, quelques puissantes individualités, acceptant avec indifférence les contraintes extérieures, subissant sans prendre la peine de protester ou de résister, toutes les gênes et toutes les mesquineries, mais connaissant au-dedans d’eux-mêmes la véritable liberté, la joie surhumaine d’échapper aux servitudes, de tenir les lois pour nulles, de conduire contre les nécessités mécaniques la révolte du libre esprit. De l’autre côté, la masse, soumise aux contraintes, éprouvant leurs rigueurs salutaires, possédant elle aussi en théorie sa liberté intérieure, mais incapable d’en user et menant sa vie dans les cadres d’un état patriarcal agissant et prévoyant pour tous, appliquant à son cheptel humain les recettes d’un despotisme plus ou moins éclairé...

Contraste brutal d’une société luthérienne se développant dans sa médiocrité avec son moralisme pharisaïque et timoré, sa parfaite réussite dans les petites choses, sa passivité et sa lâcheté dans les grandes, et d’une foi visionnaire animant quelques génies héroïques à qui rien ni personne n’en impose, et dont l’esprit parcourt des espaces infinis : mais leur corps reste à terre, dans la boue commune. Des citoyens ? Oui, de la cité céleste. La cité terrestre, ils n’aspirent ni à la diriger ni à l’améliorer. Sujets dociles, fonctionnaires modèles, ils donnent l’exemple de la soumission parfaite aux ordres d’un Prince, qui finalement, se dressant au-dessus de toutes les têtes courbées, détient seul un pouvoir que nul ne lui conteste.

C’était toute l’histoire, toute la philosophie de l’Allemagne luthérienne qui se dessinait ainsi, au printemps de 1525, dans les rêveries sans doute, dans les exhortations en tout cas d’un Luther, troublé au fond de son cœur et d’autant plus fort criant ses certitudes.

Auteur: Febvre Lucien

Info: Un destin : Martin Luther, PUF, 1968, pages 166-167

[ éternel-temporel ] [ obéissance ] [ politique ]

métaphysique

En 2018, P., une amie venue de Bretagne (où elle a un club de yoga), a eu la gentillesse de me proposer un cours privé. Je me suis allongé chez moi, dans le salon sur un tapis de yoga. Au bout de quelques secondes je me suis trouvé incapable de suivre ses indications, car j'étais en pleine rétrocognition. La scène se passait en Inde, elle était très intense: j'étais un jeune homme Hindou, et comme d'autres bénévoles, je participais à l'entretien de notre temple. Son nom pourrait être traduit de la façon suivante: temple de la lumière d'or. Tout dans le temple restituait cette couleur, et pour y pénétrer nous nous habillions de cette couleur. Je venais de terminer mon travail lorsque ma sœur de cette vie-là est arrivée pour me raccompagner à la maison. Elle s'était habillée d'or même pour ce court moment passé dans le bâtiment dédié à notre culte. Outre le fait que la rétrocognition était sensoriellement très nette par le visuel, les odeurs, les bruits, ce qui m'a complètement sidéré ce sont mes sentiments pour ma sœur: un amour fraternel que j'ai peine à imaginer dans la vie présente. Un GRAND AMOUR, très pur, très familial, et la voir ainsi arriver dans le temple et venir à ma rencontre m'a rempli d'allégresse, en plus de la joie d'avoir accompli ma tâche dans l'enceinte sacrée. Dans ma vie d'aujourd'hui, je ne savais pas qu'un tel amour puisse exister, la remémoration a chargé mon corps physique actuel de cette information. Mon amie P. a vu qu'il se passait quelque chose, et comme elle est une une des personnes les plus ''yin'' que j'ai rencontrées, elle a laissé faire. Au bout de quelques instants j'ai pu faire un effort pour lui expliquer, des larmes dans les yeux, encore bouleversé par l'amour entre moi et ma sœur de cette vie là, car à l'évidence, elle m'aimait comme je l'aimais. C'est la signature des rétrocognitions: elles sont puissantes, inattendues par le mental ordinaire, et viennent modifier la personnalité actuelle. Elles expliquent, touche par touche, comment ce que nous manifestons aujourd'hui n'est pas dû au hasard, ni entièrement à la génétique physique. Comme les voyages hors du corps, les rétrocognitions ont un puissant effet de MÉTAMORPHOSE du corps bio-énergétique actuel. Se souvenir de ce qu'on a été, de ce qu'on a vécu, et comprendre les intrications temporelles, voilà le sens des religions cosmiques que j'ai connues sur SS3 et SB2 au cours des dernières centaines de milliers d'années. Ici et maintenant, le processus continue. Après coup j'ai fait des recherches sur internet, vous vous en doutez, pour voir s'il existait encore un ''temple de la lumière d'or'' en Inde. Tiens, je fais faire un post de ce commentaire, peut-être cela intéressera t'il certains pour initier des échanges sur la remémoration et la métamorphose.

Auteur: Auburn Marc

Info:

[ incarnations ] [ rétrovision ] [ paranormal ]

pouvoir

Lorsque tout effort politique vers la paix, de la part de gouvernements qui reflètent les aspirations les plus profondes de leurs peuples, s'avère vain, il est normal de chercher quelles raisons puissantes le font régulièrement échouer. On peut trouver une explication suffisante dans l'existence de ces individus et de ces groupes influents dont les convictions politiques, les intérêts professionnels ou les instincts commerciaux font des adversaires résolus de tout désarmement. Les militaristes sont parmi nous. Peu nombreux sont ceux qui jouent un rôle prépondérant sur la scène politique, pour la bonne raison qu'une attitude en faveur de la guerre rend impopulaire. Ce sont, comme Lord Robert Cecil disait dans une lettre au président Wilson en 1916 des hommes "capables et honorables", mais qui sont "passés maîtres dans l'art de l'obstruction". Et ils sont extrêmement puissants, comme le prouve l'histoire des échecs répétés des tentatives qui se fixaient pour but le désarmement et la fin des guerres.
Depuis cent ans du moins, les militaristes se recrutent toujours dans les mêmes milieux. Il y a d'abord les états-majors militaires qui sont profondément imbus de la croyance que les guerres sont inévitables, et que "la nature humaine ne change pas". Un autre groupe comprend les fabricants et les vendeurs de matériel de guerre qui, encouragés par leurs gouvernements nationaux à accepter un "devoir patriotique", trouvent un solide intérêt dans la préparation de la guerre et le développement de l'exportation des armes. Enfin il y a toujours eu les sociétés patriotiques dédiées à la propagation des idéaux nationalistes et à la glorification de la force militaire. De plus, l'influence des journaux techniques et commerciaux, avec leurs éditoriaux en faveur de l'utilisation militaire des ressources industrielles, ne doit pas être sous-estimée. Les activités de ces différents groupes se combinent pour créer le "complexe militaro-industriel" contre lequel le président Eisenhower mettait en garde ses concitoyens.
Il y a encore une classe de militaristes, la plus sinistre de toutes : les services secrets et les agences de renseignement qui opèrent en dehors du contrôle normal du gouvernement. Isolés dans leur clandestinité, ils sont laissés libres de poursuivre par des moyens souterrains ce qu'ils considèrent comme l'intérêt de leur pays. La mentalité nécessaire pour faire ce genre de travail en temps de paix veut que ces agences attirent au moins une certaine proportion d'hommes pour qui tous les étrangers sont des ennemis, et toute pensée libérale frappée d'anathème. La plus grande partie du travail des agents secrets reste toujours secret, mais ce qui en apparaît à la surface est de toute évidence hostile à la cause du désarmement et de la paix. Si l'on pense immédiatement à la CIA dans ce contexte, c'est seulement parce que des Américains consciencieux ont révélé à l'opinion publique quelques-unes de ses activités au cours des dernières années. Mais les autres nations, y compris la mienne, ont leurs services secrets, comme elles ont leurs "complexes militaro-industriels".

Auteur: Baker Philip Noël

Info: extrait d'un article de 1968 publié dans un ouvrage collectif Unless Peace Comes comprenant des textes réunis par Nigel Calder, en français sous le titre Les Armements Modernes

[ occulte ] [ armée ]

individu-collectif

Et dès le début du siècle une nouvelle science, la psychanalyse, explorant le vaste monde de l'inconscient, confirme que la solitude accompagne le processus de civilisation, et qu'elle ne peut que s'accroître dans la société moderne. C'est dans Le malaise de la culture que Freud établit le plus clairement ce fait. Le sentiment de solitude est une forme d'isolement volontaire – tout en étant inconscient – qui est lui-même une stratégie de défense de l'individu face aux agressions de la société civilisée. Celle-ci est en effet de plus en plus contraignante et répressive : "Il est impossible de ne pas voir dans quelle mesure la culture est édifié sur du renoncement pulsionnel, à quel point elle présuppose précisément la non-satisfaction (répression, refoulement et quoi d'autre encore ?) de puissantes pulsions. Ce refusement par la culture exerce sa domination sur le grand domaine des relations des hommes."

Dans l'état de civilisation, de culture, le principe de réalité entre en conflit avec le principe de plaisir, en multipliant les interdits. Dans le monde primitif, la satisfaction de nos instincts n'avait pour limite que notre faiblesse face à la nature et nos capacités physiques. Avec la civilisation, l'organisation sociale met en place une morale répressive qui nous empêche de satisfaire nos instincts naturels égoïstes. C'est pourquoi, selon Freud, "nous serions beaucoup plus heureux si nous l'abandonnions et retournions à des conditions primitives". Mais cela n'est pas possible. Alors les hommes mettent en place inconsciemment des stratégies "d'évitement du déplaisir." Elles sont de deux types contraires : aller vers les autres ou éviter les autres.

[…]

Et puis, il y a une autre stratégie d'isolement : le narcissisme, qui consiste à investir sur le moi toute l'énergie libidinale : "Le stade narcissique consiste en ceci : l'individu en voie de développement,[...] afin de conquérir un objet d'amour, se prend d'abord lui-même, il prend son propre corps pour objet d'amour." C'est le narcissisme primaire. Dans le narcissisme secondaire, c'est le moi entier qui est l'objet de l'investissement de l'énergie. L'individu atteint alors la solitude, il jouit de lui-même. Il s'agit d'une conduite régressive, un retrait de la libido du sujet vers lui-même, souvent causé par une déception due à l'objet extérieur du désir : celui-ci est désinvesti de sa charge libidinale, qui reflue vers le moi. C'est une réaction du moi face à un objet décevant et non fiable. La stratégie de l'ermite rejoint alors celle de Narcisse dans une conduite de bernard-l’hermite qui rentre dans sa coquille. Il se réfugie dans un monde qui, selon Lacan, "ne contient pas d'autrui". Protection bien fragile toutefois : la solitude narcissique est un leurre de plus. Freud l'avait bien vu dans sa description des "types libidinaux", où il décrit le caractère narcissique comme plus indépendant mais plus vulnérable. 

"Le danger du repli narcissique et du désinvestissement de l'objet expose le moi à des angoisses très menaçantes, les angoisses narcissiques", écrit André Green.

Auteur: Minois Georges

Info: Histoire de la solitude et des solitaires. XXe siècle

[ analysés ] [ surmoi ] [ sublimation ] [ vingtième siècle ]

biologie

La tendance est à l'expression d'une vérité inéluctable. L'avenir de la société sera mis au défi par les virus zoonotiques, une prédiction tout à fait naturelle, notamment parce que l'humanité est un puissant agent de changement, qui est le carburant essentiel de l'évolution. Malgré ces affirmations, j'ai débuté avec l'intention de laisser au lecteur une appréciation plus large des virus : ils ne sont pas simplement des agents pathogènes de la vie. Ce sont des partenaires obligés de la vie et une force formidable de la nature sur notre planète. En contemplant l'océan sous un soleil couchant, pensez à la multitude de particules virales dans chaque millilitre d'eau de mer : en survolant la forêt sauvage, considérez les viromes collectifs de ses habitants vivants. Le nombre impressionnant et la diversité des virus dans notre environnement devrait engendrer en nous une plus grande admiration quant au fait d'être en sécurité parmi ces multitudes que la crainte qu'ils nous fassent du mal.

La médecine personnalisée deviendra bientôt une réalité et la pratique médicale cataloguera et pèsera systématiquement la séquence du génome d'un patient. Peu de temps après, on pourra s'attendre à ce que ces données soient rejointes par les métagénomes viraux et bactériens du patient : l'identité génétique collective du patient sera enregistrée sur une seule impression. Nous découvrirons sans doute que certains de nos passagers viraux sont nocifs pour notre santé, tandis que d'autres sont protecteurs. Mais cette approche des virus que j'espère vous avoir fait apprécier en lisant ces pages n'est pas un exercice de comptabilité. La mise en balance des avantages et des menaces pour l'humanité est une tâche stérile. Le métagénome viral contiendra des fonctionnalités génétiques nouvelles et utiles pour la biomédecine : les virus peuvent devenir des outils biomédicaux essentiels et les phages continueront à s'optimiser peuvent également accélérer le développement de la résistance aux antibiotiques dans l'ère post-antibiotique et les virus émergents peuvent menacer notre complaisance et remettre en question notre société économiquement et socialement. Cependant, la simple comparaison de ces avantages et inconvénients ne rend pas justice aux virus et ne reconnaît pas leur juste place dans la nature.

La vie et les virus sont inséparables. Les virus sont le complément de la vie, parfois dangereux mais toujours beaux dans leur conception. Tous les systèmes de réplication autonomes et autonomes qui génèrent leur propre énergie favoriseront les parasites. Les virus sont les sous-produits incontournables du succès de la vie sur la planète. Nous leur devons notre propre évolution ; les fossiles de beaucoup sont reconnaissables dans les VRE* et les EVE** qui ont certainement été de puissantes influences dans l'évolution de nos ancêtres. Comme les virus et les procaryotes, nous sommes également un patchwork de gènes, acquis par héritage et transfert horizontal de gènes au cours de notre évolution depuis le monde primitif basé sur l'ARN.

On dit souvent que "la beauté est dans l'œil de celui qui regarde". Il s'agit d'une réaction naturelle à un événement visuel : un coucher de soleil, le drapé d'une robe de créateur ou le motif d'une cravate en soie, mais on peut également la trouver dans un vers de poésie, un ustensile de cuisine particulièrement efficace ou même l'efficacité impitoyable d'une arme à feu. Ces derniers sont des reconnaissances uniquement humaines de la beauté du design. Cette même humanité qui nous permet de reconnaître la beauté de la conception évolutive des virus. Ce sont des produits uniques de l'évolution, la conséquence inévitable de la vie, une information génétique égoïste et infectieuse qui puise dans la vie et les lois de la nature pour alimenter l'invention évolutive.

Auteur: Cordingley Michael G.

Info: Viruses: Agents of Evolutionary Invention. *entérocoques, qui sont un des micro-organismes à haut risque de transmissibilité et de développement croisé de résistance aux antibiotiques. Cette résistance aux glycopeptides a également un impact non négligeable, avec le risque redouté de transfert de cette résistance à Staphylococcus aureus, beaucoup plus répandu et pathogène. **ADN fossile ou pseudogènes

[ combat continuel ] [ prospective ] [ bacilles ] [ catalyseurs ]

consommation singularisante

Si l’idéologie contre-culturelle s’est parfaitement diluée dans la rhétorique publicitaire, c’est parce que cette dernière tenait déjà un rôle central dans les déclamations bravaches des groupes les plus individualistes et libertaires. Citons ici Jerry Rubin, dont les écrits regorgent de formules qu’on croirait sorties d’une réclame pour chaussures de sport : "La révolution, c’était la création de nouveaux hommes et femmes. La révolution voulait dire une nouvelle vie. Sur terre. Aujourd’hui. La vie, c’est l’acte de vivre. La révolution est l’acte de révolution." Le langage qu’ont développé certains groupes de la nouvelle gauche comme les yippies et les Diggers est fait de phrases courtes et percutantes, qui s’enchaînent sans construction argumentative ni volonté démonstrative. C’est un langage constitué d’assertions provocantes et définitives, qui, selon Julie Stephens, ressemble davantage "à un pastiche du jargon publicitaire et des films de cowboys qu’à un discours de gauche". La filiation sémantique est évidente entre ce phrasé de la nouvelle gauche américaine et les slogans devenus habituels chez les grandes marques depuis plusieurs décennies. Le "Do It !" de Jerry Rubin est devenu le "Just Do It" de Nike. Depuis le tournant des années 1960, les fondamentaux de cette rhétorique sont immuables : spontanéité expressiviste et individualisme intransigeant. Les exemples sont innombrables : "Apple, think different", "Sprite, n’écoute que toi", "Reebok : I am what I am", "McDonald’s : venez comme vous êtes"… Le discours publicitaire typique célèbre désormais l’envie d’être ou de "devenir soi-même" et honore la marchandise tel un outil de libération.

L’anticonformisme est devenu l’axe fondamental de la communication corporate. Aucune entreprise n’illustre mieux cet état de fait qu’Apple, qui caracole en tête du palmarès des multinationales au plus fort capital de marque depuis des décennies. Tout le storytellingd’Apple est depuis les débuts de l’entreprise consacré à la construction et à l’entretien de son image de rebelle. Pour un spot télévisé intitulé 1984, année de sortie du Macintosh, Apple a diligenté le réalisateur Ridley Scott afin de mettre en scène un univers industriel et dystopique où, sur écran géant, un big brother inspiré du célèbre roman de George Orwell délivre un discours dominateur à une foule aliénée et léthargique. Dans cet auditorium débarque une jeune femme athlétique pourchassée par des soldats. Vêtue d’un short rouge et d’un t-shirt blanc à l’effigie de Macintosh, l’héroïne rassemble ses forces et détruit l’écran géant d’un coup de masse. Une voix off commente alors : "Le 24 janvier 1984, Apple Computer présentera son Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984." Dans cet imaginaire, la force totalitaire, Big Brother, renvoie à IBM PC, la grande entreprise froide, industrielle et désincarnée. Apple est le libérateur, qui arrache l’ordinateur des griffes des grandes entreprises et du gouvernement pour le rendre accessible au peuple. Dans ce storytelling, qui s’est poursuivi tout au long de l’histoire d’Apple, l’entreprise n’est pas une institution privée à la recherche de profit, mais une force révolutionnaire visant à "aider les gens du commun à s’élever au-dessus des institutions les plus puissantes". Toute la rhétorique d’Apple à travers les décennies n’est que la reformulation du crédo contreculturel in a nutshell : l’utilisateur d’Apple, contrairement au conformiste PC, est un artiste, un rebelle, un irréductible et insaisissable individu – "Think different".

Chez les marques rebelles, championnes de l’anticonformisme de marché, l’entreprise ne parle plus par la bouche d’un maître de cérémonie encravaté ou d’un bon père de famille, comme il était d’usage dans la première moitié du XXe siècle. Elle s’offre pour représentants des rockers, des rappeurs ou toute autre incarnation de la rébellion du jour. Avec le retournement des années 1960, les marques qui souffraient jusqu’alors d’être associées aux marges les plus déviantes de la société jouissent désormais d’un inestimable capital symbolique.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

[ historique ] [ narcissisme ]