réversibilité des mérites

Une minute vient de s’écouler. Cela fait environ cent morts et cent nouveau-nés de plus. Une centaine de vagissements et une centaine de derniers soupirs. Le calcul est fait depuis longtemps. Le compte est exact. C’est la balance du grouillement de l’humanité. Dans une heure, il y aura six mille cadavres sous votre lit et six mille petits enfants, tout autour de vous, pleureront par lierre ou dans des berceaux.

Or, cela n’est rien. Il y a la multitude infinie de ceux qui ne sont plus à naître et qui n’ont pas encore assez souffert pour mourir. Il y a ceux qu’on écorche vivants, qu’on coupe en morceaux, qu’on brûle à petit feu, qu’on crucifie, qu’on flagelle, qu’on écartèle, qu’on tenaille, qu’on empale, qu’on assomme ou qu’on étrangle ; en Asie, en Afrique, en Amérique, en Océanie, sans parler de notre Europe délectable ; dans les forêts et dans les cavernes, dans les bagnes ou les hôpitaux du monde entier.

Au moment même où vous bêlerez de volupté, des grabataires ou des suppliciés, dont il serait puéril d’entreprendre le dénombrement, hurleront, comme en enfer, sous la dent de vos péchés. Vous m’entendez bien ? De vos péchés ! Car voici ce que vous ne savez certainement pas, aimable fantôme.

Chaque être formé à la ressemblance du Dieu vivant a une clientèle inconnue dont il est, à la fois, le créancier, et le débiteur. Quand cet être souffre, il paie la joie d’un grand nombre, mais quand il jouit dans sa chair coupable, il faut indispensablement que les autres assument sa peine.

Auteur: Bloy Léon

Info: Dans "La femme Pauvre", Mercure de France, 1972, pages 278-279

[ plaisir-souffrance ] [ vie-mort ] [ cycles ]

évolution numérique

À ses débuts, Twitter fut largement raillé en tant que distraction frivole qui servait surtout à raconter à ses amis ce que l'on avait mangé au petit-déjeuner. Aujourd'hui, on l'utilise pour organiser et partager des informations sur les manifestations politiques en Iran, pour fournir un service d'assistance à la clientèle aux grandes entreprises, pour partager des informations intéressantes et pour un millier d'autres applications qui n'avaient pas effleuré l'esprit des fondateurs lorsqu'ils ont imaginé le service en 2006. Il ne s'agit pas seulement d'un cas d'exaptation culturelle : des personnes trouvent un nouvel usage à un outil conçu pour faire autre chose. Dans le cas de Twitter, ce sont les utilisateurs qui ont redessiné l'outil lui-même. La convention consistant à répondre à un autre utilisateur avec le symbole @ fut inventée spontanément par la base d'utilisateurs de Twitter. Les premiers utilisateurs de Twitter ont repris une convention de la plate-forme de messagerie IRC et commencèrent à regrouper un sujet ou un événement via le "hash-tag", comme dans "#30Rock" ou "inauguration". La possibilité de rechercher un flux de tweets en direct - qui devrait s'avérer cruciale pour le modèle économique final de Twitter, grâce à son potentiel publicitaire - fut développée par une toute autre start-up. Grâce à ces innovations, suivre un flux de tweets en direct sur un événement - débats politiques ou épisodes de Lost - devint un élément central de l'expérience Twitter. Mais pendant la première année d'existence de Twitter, ce mode d'interaction aurait été techniquement impossible avec Twitter. C'est comme inventer un four grille-pain et découvrir un an plus tard que tous vos clients ont, de leur propre chef, trouvé un moyen de le transformer en micro-ondes.

Auteur: Johnson Steven Berlin

Info: Where Good Ideas Come from : The Natural History of Innovation

[ créatives égrégores ]

dévotes

C’est à elles, en effet, qu’il faut faire remonter la moisissure qui envahit les églises et les chapelles du pays. Elles sont en effet arrivées à diriger les prêtres et non à être dirigées par eux. Et cela se conçoit : elles seules donnent de l’argent, remplissent les églises et occupent les prêtres. Les hommes assidus aux offices sont rares et par le phénomène que j’expliquais au commencement, ils sont d’une mentalité spéciale, ce sont de vieux enfants de chœur. Ils ont le même état de cervelle, les mêmes goûts que les femmes.
Ils ont poussé de toutes leurs forces aux dévotionnettes, aux saint Antoine de Padoue, aux Expedit, aux prières vocales communes des chapelets. Voyez-les le dimanche à la messe. Il n’en est pas trois qui sachent quelle est la messe du jour, qui la suivent. Ils lisent des prières en français, pendant que le prêtre officie, tout comme les femmes. C’est une chose incroyable que le clergé n’ait pas réagi contre ces pratiques et n’ait pas enseigné à ces gens les premiers éléments de la liturgie. Mais non, il s’est laissé, lui-même, influencer par cette clientèle, il a abondé dans son sens ; de là, ces prônes vraiment creux et puérils, nigauderies, ces ponts-neufs, dans un style assisté, ces sermons fades, aux périodes prévues, ces appels perpétuels au Sacré-Cœur ; cette rage de chanter au lieu des hymnes de l’Eglise, de bas cantiques.
Ils se sont efféminés, dévirilisés avec leur clientèle qui a déteint sur eux. A force de ne fréquenter que ces gens-là, les prêtres qui étaient peut-être intelligents à leurs débuts, sont devenus nigauds. Ils ont fait du catholicisme on ne sait quoi, ils ont dénaturé la religion, en la sucrant. Ce n’est plus un sentiment d’âme, une substance nutritive et cordiale, c’est de la confiture de cerise.

Auteur: Huysmans Joris-Karl

Info: Dans "Les rêveries d'un croyant grincheux", pages 26-27

[ décadence ] [ mièvre ] [ édulcorée ] [ bigotes ]

portrait

Considéré comme le fondateur des thérapies brèves, précurseur délibérément en marge des courants institutionnels de la psychologie, Milton Erickson est surtout le créateur d'une technique d'hypnose, qu'il a mise au point en luttant toute sa vie contre sa propre souffrance. Né dans une ferme du Connecticut, il était dyslexique, daltonien, éprouvait des difficultés à reconnaître les sons, et avait été atteint de poliomyélite à l'âge de 17 ans...

Dès 1923, il étudie l'hypnose "à l'ancienne ", qui consiste à plonger les patients dans un état de sommeil profond. Puis il met au point une méthode d'hypnose "éveillée", fondée sur la relation patient thérapeute et sur le respect absolu du sujet.

Jusqu'en 1948, Erickson mène une carrière universitaire et clinique de psychiatre. En raison d'une nouvelle attaque de polio, il se consacre ensuite totalement à sa clientèle privée. En cinquante ans de pratique, il a traité près de 30 000 personnes. Durant toute sa carrière, il n'a jamais écrit d'ouvrage théorique. Seules ses conférences ont été publiées. 

"Nous avons tous des potentialités dont nous ne sommes pas conscients."

S'appuyer sur l'inconscient

Sa conception de l'inconscient diffère considérablement de celle de Freud. Pour Erickson, il n'est pas un "obscur espace de refoulement", mais un "réservoir lumineux", à la fois dépositaire de toutes nos ressources intérieures et véritable force positive capable de nous inspirer des solutions pour résoudre tous nos problèmes. Il ne faut donc pas en avoir peur : il est notre allié le plus solide et le plus fiable. Autonome, possédant ses modes de fonctionnement particuliers, il détient une sagesse propre, et c'est sur celle-ci que l'on peut s'appuyer pour changer de vie ou de comportement. 

Expérimenter l'hypnose

Pour Erickson, l'état d'hypnose est un phénomène physiologique naturel et assez banal, que nous expérimentons chaque jour. Un moment d'inattention, un instant de rêverie, l'immersion dans une lecture passionnante ? Aussitôt que notre attention se déplace en dehors de l' "ici et maintenant", nous sommes dans un état de "transe commune" très similaire à celui de l'hypnose.  Contrairement aux idées reçues, ce n'est pas un état passif, mais actif, pendant lequel peuvent arriver beaucoup de choses. Notamment une communication directe avec notre inconscient, car les limites habituelles de la pensée sont provisoirement suspendues.

Retrouver ses ressources intérieures

Premier thérapeute à mettre en avant le fait que chacun est unique, Erickson était profondément respectueux de l'individu parce qu'il reconnaissait en chaque être humain l'existence de ressources intérieures extraordinaires : l'intuition qui s'éveille au moment où l'on en a besoin, le geste juste qui s'impose à nous sans que nous ayons eu le temps d'y réfléchir. Ces ressources peuvent être découvertes au quotidien et se développent quand on apprend à être plus attentif à ses sensations physiques les plus infimes.

Pratiquer l'autohypnose

Erickson a été le premier à découvrir la technique et l'efficacité de l'autohypnose. Il est en effet possible, après en avoir fait l'apprentissage, d'entrer par soi-même en état de transe légère. On peut alors utiliser une technique "sur mesure" : autosuggestion par des images, de la musique, contrôle de la respiration, focalisation sur une zone du corps. Les applications de l'autohypnose sont très nombreuses : on peut se débarrasser de complexes, travailler sa mémoire ou son élocution, calmer des maux de tête, etc. Pratiquée au quotidien, l'autohypnose est sans effets secondaires

Eveiller son entourage

Dans la communication quotidienne, Erickson suggérait de créer des effets de surprise, des situations particulières, plus éloquentes que des paroles directes. Par exemple, il préconisait des phrases suggestives comme: "Ah, l'odeur de la cuisine provençale !"*, plutôt que d'intimer l'ordre : "Déjeunons dans un restaurant provençal !"

Ces événements "décalés" permettent de désorganiser le schéma mental des personnes qui vivent avec nous, et donc de modifier leur état de conscience pour mieux faire passer notre message. C'est ce qu'il appelait la "dé-potentialisation de la conscience", sans jamais donner de recette toute faite : c'est à chacun de faire preuve de créativité et de développer sa qualité d'écoute de l'autre.

Auteur: Pigani Erik

Info: Psychologies.com. Milton H. Erickson, L'hypnotiseur qui réveille, 17 juin 2015. *exemple de suggestion directe camouflée

[ psychothérapeute ]

gestion capitaliste avancée

Peut-être faudrait-il considérer le citoyen non pas simplement comme un électeur en colère, mais comme un consommateur politique pressé d'acheter.

La question de la consommation nous entraîne au coeur de la nouvelle économie, et en particulier des pratiques de la société géante Wal-Mart. Ce distributeur mondial pratiquant le discount employait 1,4 million de salariés à travers le monde en 2004 ; avec 258 milliards de dollars de recettes, il représentait "2% du PIB américain et huit fois la taille de Microsoft". Cette nouvelle société a innové sur le plan de ses fournisseurs, faisant appel à une industrie chinoise en plein essor, et dans son utilisation des technologies avancées. Selon le McKinsey Institute, Wal-Mart est l'acmé même de l'entreprise de l'arête tranchante (cutting edge), avec sa productivité assise sur une "innovation managériale continue", laquelle a concentré le pouvoir au centre du géant, a laissé les syndicats démunis, traitant sa masse de salariés comme s'il s'agissait d'employés provisoires et temporaires. Pour les consommateurs, l'attrait de ce mégalithe tient à ce qu'ils trouvent au même endroit tout ce qu'ils peuvent désirer acheter : vêtements, produits auto, alimentation, parfum, ordinateurs, etc... La centralisation du commandement paraît se refléter dans la position du consommateur qui déambule dans les allées de Wal-Mart, tous les articles étant disponibles instantanément - les habits se trouvant à quelques pas seulement des ordinateurs. Bien que ses employés, si j'en crois mon expérience, soient pour la plupart serviables, le vendeur, en tant que représentant d'une classe, a été évacué chez Wal-Mart du processus de consommation : il n'y a pas ici de médiation ni de persuasion sur le mode du face-à-face. En cela, la société ressemble aux autres bureaucraties de l'arête tranchante qui ont écrémé leur couches de personnel intermédiaires, interprétatives. La décision relative au produit discount à acheter dépend de l'image et du marketing en général.

Si absurde que cela puisse paraître, nous pourrions préciser ainsi la question sur l'économie et la politique : les gens font-ils leur marché parmi les politiciens comme ils font leurs courses chez Wal-Mart? Pour dire les choses autrement, l'emprise centralisée des organisations politiques s'est-elle accrue aux dépens de la politique des partis, locale et médiatrice? Le marchandisage des dirigeants politiques a-t-il fini par ressembler à celui de la vente de savonnettes, avec des marques aussitôt reconnaissables que le consommateur politique choisirait sur les rayonnages?

Si la réponse à toutes les questions qui précèdent est oui, le coeur de la politique devient le marketing, ce qui paraît mauvais pour la vie politique. L'idée même de démocratie requiert la médiation et discussion en face-à-face ; elle requiert la délibération plutôt que le packaging. Suivant cet axe de pensée, on observerait avec consternation que tous les artifices séducteurs de la publicité sont désormais utilisés pour vendre les personnalités et les idées des politiciens ; plus subtilement, de mêmes que la publicité rend rarement les choses difficiles à la clientèle, le politicien fait tout pour être d'achat facile.

C'est cette réponse évidente que j'entends contester. Non qu'elle soit fausse, mais le fait est que la nouvelle économie rend le marketing et la politique plus compliqués. Wal-Mart a certainement opprimé ses employés, mais ce groupe répond à un véritable besoin de la clientèle. Il faudrait être snob pour regarder de haut les produits bon marché; devrions-nous regarder de haut la politique "bon marché" ? La version politique du mégastore pourrait réprimer la démocratie locale mais permettre, comme le fait la publicité, la fantaisie individuelle ; éroder le contenu et la substance de la politique, mais stimuler l'imagination pour le changement.

Le politiquement droit n'y verra que frivolité intellectuelle. Les avatars du nouveau capitalisme ont cependant plaidé avec force que les nouvelles structures mobilisent l'imagination du changement. Il nous faut au moins garder l'esprit ouvert sur les façons dont les hommes politiques sont aujourd'hui vendus, et les institutions qui les vendent, même si cet effort pour garder l'esprit ouvert en la matière, il me faut l'admettre, m'est personnellement difficile, puisque la disparition de la politique locale, médiatrice, me paraît être une blessure fatale. Si l'économie continue de se diriger vers le modèle de l'arête tranchante, cependant, et que les idéaux politiques demeurent empreints de nostalgie, l'idéal n'est plus qu'un regret impuissant.

Auteur: Sennett Richard

Info: La culture du nouveau capitalisme

[ hard discount ] [ émergence des extrêmes ] [ inégalités ] [ analogie ] [ efficacité managériale ]

docteur

Je l'ai [Dr Paul Carton] rencontré, une fois. Jeune père, je ne comprenais pas pourquoi mes deux enfants (dix-huit mois et six mois) ne sortaient d'une otite que pour entrer dans une rhinopharyngite ou vice versa. Ils étaient surveillés par un excellent pédiatre dont nous suivions méticuleusement les conseils alimentaires. Et ils continuaient d'être malades et de souffrir. C'est à cette époque que je perdis le sommeil. Je guettais dans la nuit le premier pleur de ma fille ou de mon fils. Je sautais aussitôt hors du lit pour prendre mon bébé dans les bras, le bercer, lui parler doucement, essayer de le calmer et de le distraire de son mal. Il continuait de pleurer en frottant son oreille de son petit poing fermé. La souffrance d'un enfant est horrible. Il ne sait pas, il ne comprend pas, il subit cette chose atroce qui s'est installée en lui et le déchire, et les parents ne peuvent rien faire pour le soulager. J'aurais voulu prendre son mal, souffrir de la tête aux pieds pourvu qu'il fût délivré. Mais ce genre de substitution ne fonctionne pas. C'est dommage.

Ma femme me relayait jusqu'à ce que, épuisés tous les trois, nous sombrions dans le sommeil. D'où nous tirait une nouvelle morsure de la bête tapie dans la petite tête, et le cri stupéfait de sa victime...

Au matin, le pédiatre alerté accourait et perçait le tympan. Tout le monde était enfin soulagé ! Le petit malade retrouvait le sourire. Ses parents aussi. Trois jours après, c'était l'autre oreille...

Un ami me conseilla de consulter le Dr Carton. Il habitait Brévannes et recevait peu de clientèle. Je lui écrivis pour lui demander rendez-vous. Il me répondit de lui envoyer d'abord la liste minutieuse de toutes les nourritures et boissons avalées par nos enfants pendant une semaine. Ce que nous fîmes. Puis nous lui conduisîmes les bébés.

C'était un homme d'aspect sévère, pourvu d'une longue barbe blanche. Il nous reçut dans son bureau un peu sombre, nous fit asseoir, prit sur la table une feuille de papier sur laquelle je reconnus mon écriture - c'était ma "liste alimentaire !" - , l'agita vers nous, et prononça ces mots que je n'oublierai jamais :

- Vous êtes des assassins !

C'était excessif, mais exact. Nous étions en train, en suivant les conseils de la pédiatre moderne, non pas de tuer nos enfants qui avaient une solide résistance, mais de les torturer, en croyant agir pour leur bien.

Il nous garda plus d'une heure, pour nous expliquer l'évidence, nous conseilla de lire deux de ses livres, nous dit le prix de sa consultation, qui était élevé, et s'en excusa en précisant qu'il prenait cher parce qu'il ne revoyait plus ses clients...

- Vous n'aurez plus besoin de me consulter.

C'était vrai. Nous suivîmes ses prescriptions, qui ne comportaient aucun médicament, et nos enfants ne furent plus jamais malades. Nous les avions tout simplement remis à un régime naturel et de bon sens.

C'était à la fin des années 30. Il était de mode, alors, d'administrer trop tôt aux bébés des nourritures trop riches. Leur organisme ne pouvait pas les assimiler, accumulait les toxines, et s'en débarrasser au moyen de maladies qui étaient des crises de "nettoyage". Je crains que cette mode ne continue, quand j'entends, l'hiver, des jeunes mères parler d'otites...[...]

Carton a réinventé la nourriture et la médecine naturelles. Il les avait baptisées "naturistes". Il a rejeté ce mot avec horreur quand le naturisme est devenu synonyme de nudisme! Pendant qu'il se battait contre les laboratoires pharmaceutiques, contre les industriels du sucre et des bonbons, contre les pontes de la médecine classique, des hommes astucieux commençaient déjà à le piller, de son vivant.

Dans son livre essentiel, La Cuisine simple, il n'est pas un seul menu qui ne comporte une salade de légumes crus. C'était avant l'invention industrielle des "vitamines". Un de ses élèves est devenu milliardaire et célèbre en fabriquant des produits dits "diététiques" qui se vendent dans le monde entier. Il n'a jamais cité le nom de son maître. Tous les "diététiciens" et les "nutritionnistes" - quels mots horribles! - l'ont piraté, lui prenant quelques miettes de vérité qu'ils ont mélangées à des montagnes d'erreur pour les commercialiser.

Les innombrables boutiques qui vendent aujourd'hui des produits dits "naturels" ou "de régime" ont germé sur le cartonisme, se nourrissant de lui sans même le connaître.

Carton est mort pauvre, toujours furieux, toujours combattant. Il avait fait une chute de six mètres alors qu'il cueillait des cerises. Côtes brisées, décalcifié, colonne vertébrale tordue, il s'enferma dans un corset aux baleines de fer, pour pouvoir continuer à recevoir un client par jour, et rester utile jusqu'à sa fin.

Auteur: Barjavel René

Info: Demain le paradis, Denoël, pp. 31-32

[ vocation ] [ biographie ] [ dévouement ] [ portrait ]

consumérisme

Comment réguler l’exploitation de notre attention ? Dans Les marchands d’attention (The Attention Merchants, 2017, Atlantic Books, non traduit), le professeur de droit, spécialiste des réseaux et de la régulation des médias, Tim Wu (@superwuster), 10 ans après avoir raconté l’histoire des télécommunications et du développement d’internet dans The Master Switch (où il expliquait la tendance de l’industrie à créer des empires et le risque des industries de la technologie à aller dans le même sens), raconte, sur 400 pages, l’histoire de l’industrialisation des médias américains et de la publicité de la fin du XIXe siècle à aujourd’hui. En passant d’une innovation médiatique l’autre, des journaux à la radio, de la télé à l’internet, Wu tisse une très informée histoire du rapport de l’exploitation commerciale de l’information et du divertissement. Une histoire de l’industrialisation des médias américains qui se concentre beaucoup sur leurs innovations et leurs modèles d’affaires, c’est-à-dire qui s’attarde à montrer comment notre attention a été convertie en revenus, comment nous avons été progressivement cédés à la logique du commerce – sans qu’on n’y trouve beaucoup à redire d’ailleurs.

"La compétition pour notre attention n’a jamais cherché à nous élever, au contraire."

Tout le long de cette histoire, Tim Wu insiste particulièrement sur le fait que la capture attentionnelle produite par les médias s’est faite par-devers nous. La question attentionnelle est souvent présentée comme le résultat d’une négociation entre l’utilisateur, le spectateur, et le service ou média qu’il utilise… mais aucun d’entre nous n’a jamais consenti à la capture attentionnelle, à l’extraction de son attention. Il souligne notamment que celle-ci est plus revendue par les médias aux annonceurs, qu’utilisée par les médias eux-mêmes. Il insiste également à montrer que cette exploitation vise rarement à nous aider à être en contrôle, au contraire. Elle ne nous a jamais apporté rien d’autre que toujours plus de contenus insignifiants. Des premiers journaux à 1 cent au spam publicitaire, l’exploitation attentionnelle a toujours visé nos plus vils instincts. Elle n’a pas cherché à nous élever, à nous aider à grandir, à développer nos connaissances, à créer du bien commun, qu’à activer nos réactions les plus instinctives. Notre exploitation commerciale est allée de pair avec l’évolution des contenus. Les journaux qui ont adopté le modèle publicitaire, ont également inventé des rubriques qui n’existaient pas pour mieux les servir : comme les faits divers, les comptes-rendus de procès, les récits de crimes… La compétition pour notre attention dégrade toujours les contenus, rappelle Tim Wu. Elle nous tourne vers "le plus tapageur, le plus sinistre, le plus choquant, nous propose toujours l’alternative la plus scandaleuse ou extravagante". Si la publicité a incontestablement contribué à développer l’économie américaine, Wu rappelle qu’elle n’a jamais cherché à présenter une information objective, mais plutôt à déformer nos mécanismes de choix, par tous les moyens possibles, même par le mensonge. L’exploitation attentionnelle est par nature une course contre l’éthique. Elle est et demeure avant tout une forme d’exploitation. Une traite, comme disait le spécialiste du sujet Yves Citton, en usant volontairement de ce vocabulaire marqué au fer.

Wu souligne que l’industrie des contenus a plus été complice de cette exploitation qu’autre chose. La presse par exemple, n’a pas tant cherché à contenir ou réguler la publicité et les revenus qu’elle générait, qu’à y répondre, qu’à évoluer avec elle, notamment en faisant évoluer ses contenus pour mieux fournir la publicité. Les fournisseurs de contenus, les publicitaires, aidés des premiers spécialistes des études comportementales, ont été les courtiers et les ingénieurs de l’économie de l’attention. Ils ont transformé l’approche intuitive et improvisée des premières publicités en machines industrielles pour capturer massivement l’attention. Wu rappelle par exemple que les dentifrices, qui n’existaient pas vraiment avant les années 20, vont prendre leur essor non pas du fait de la demande, mais bien du fait de l’offensive publicitaire, qui s’est attaquée aux angoisses inconscientes des contemporains. Plus encore que des ingénieurs de la demande, ces acteurs ont été des fabricants de comportements, de moeurs…

L’histoire de l’exploitation de notre attention souligne qu’elle est sans fin, que "les industries qui l’exploitent, contrairement aux organismes, n’ont pas de limite à leur propre croissance". Nous disposons de très peu de modalités pour limiter l’extension et la croissance de la manipulation attentionnelle. Ce n’est pas pour autant que les usagers ne se sont pas régulièrement révoltés, contre leur exploitation. "La seule dynamique récurrente qui a façonné la course des industries de l’attention a été la révolte". De l’opposition aux premiers panneaux publicitaires déposés en pleine ville au rejet de services web qui capturent trop nos données ou exploitent trop notre attention, la révolte des utilisateurs semble avoir toujours réussi à imposer des formes de régulations. Mais l’industrie de l’exploitation attentionnelle a toujours répondu à ces révoltes, s’adaptant, évoluant au gré des rejets pour proposer toujours de nouvelles formes de contenus et d’exploitation. Parmi les outils dont nous nous sommes dotés pour réguler le développement de l’économie de l’attention, Wu évoque trop rapidement le travail des associations de consommateurs (via par exemple le test de produits ou les plaintes collectives…) ou celui des régulateurs définissant des limites au discours publicitaire (à l’image de la création de la Commission fédérale du commerce américaine et notamment du bureau de la protection des consommateurs, créée pour réguler les excès des annonceurs, que ce soit en améliorant l’étiquetage des produits ou en interdisant les publicités mensongères comme celles, nombreuses, ventant des produits capables de guérir des maladies). Quant à la concentration et aux monopoles, ils ont également toujours été surveillés et régulés, que ce soit par la création de services publics ou en forçant les empires des médias à la fragmentation.

L’attention, un phénomène d’assimilation commercial et culturel L’invention du prime time à la radio puis à la télé a été à la fois une invention commerciale et culturelle, fusionnant le contenu au contenant, l’information/divertissement et la publicité en inventant un rituel d’attention collective massive. Il n’a pas servi qu’à générer une exposition publicitaire inédite, il a créé un phénomène social, une conscience et une identité partagée, tout en rendant la question de l’exposition publicitaire normale et sociale.

Dans la succession des techniques qu’ont inventés les médias de masse pour mobiliser et orienter les foules que décrit Tim Wu, on constate qu’une sorte de cycle semble se reproduire. Les nouvelles technologies et les nouveaux formats rencontrent des succès très rapides. Puis, le succès rencontre des résistances et les audiences se délitent vers de nouvelles techniques ou de nouveaux formats proposés par des concurrents. On a l’impression d’être dans une course poursuite où chaque décennie pourrait être représentée par le succès d’un support phare à l’image des 28 courts chapitres qui scandent le livre. L’essor de la télévision par exemple est fulgurant : entre 1950 et 1956 on passe de 9% à 72% des maisons équipées et à la fin des années 50, on l’a regarde déjà 5 heures par jour en moyenne. Les effets de concentration semblent très rapides… et dès que la fatigue culturelle pointe, que la nouveauté s’émousse, une nouvelle vague de propositions se développe à la fois par de nouveaux formats, de nouvelles modalités de contrôle et de nouveaux objets attentionnels qui poussent plus loin l’exploitation commerciale des publics. Patiemment, Wu rappelle la très longue histoire des nouveaux formats de contenus : la naissance des jeux, des journaux télé, des soirées spéciales, du sport, des feuilletons et séries, de la télé-réalité aux réseaux sociaux… Chacun ayant généré une nouvelle intrication avec la publicité, comme l’invention des coupures publicitaires à la radio et à la télé, qui nécessitaient de réinventer les contenus, notamment en faisant monter l’intrigue pour que les gens restent accrochés. Face aux outils de révolte, comme l’invention de la télécommande ou du magnétoscope, outils de reprise du contrôle par le consommateur, les industries vont répondre par la télévision par abonnement, sans publicité. Elles vont aussi inventer un montage plus rapide qui ne va cesser de s’accélérer avec le temps.

Pour Wu, toute rébellion attentionnelle est sans cesse assimilée. Même la révolte contre la communication de masse, d’intellectuels comme Timothy Leary ou Herbert Marcuse, sera finalement récupérée.

De l’audience au ciblage

La mesure de l’audience a toujours été un enjeu industriel des marchands d’attention. Notamment avec l’invention des premiers outils de mesure de l’audimat permettant d’agréger l’audience en volumes. Wu prend le temps d’évoquer le développement de la personnalisation publicitaire, avec la socio-géo-démographie mise au point par la firme Claritas à la fin des années 70. Claritas Prizm, premier outil de segmentation de la clientèle, va permettre d’identifier différents profils de population pour leur adresser des messages ciblés. Utilisée avec succès pour l’introduction du Diet Coke en 1982, la segmentation publicitaire a montré que la nation américaine était une mosaïque de goûts et de sensibilités qu’il fallait adresser différemment. Elle apporte à l’industrie de la publicité un nouvel horizon de consommateurs, préfigurant un ciblage de plus en plus fin, que la personnalisation de la publicité en ligne va prolonger toujours plus avant. La découverte des segments va aller de pair avec la différenciation des audiences et la naissance, dans les années 80, des chaînes câblées qui cherchent à exploiter des populations différentes (MTV pour la musique, ESPN pour le sport, les chaînes d’info en continu…). L’industrie du divertissement et de la publicité va s’engouffrer dans l’exploitation de la fragmentation de l’audience que le web tentera de pousser encore plus loin.

Wu rappelle que la technologie s’adapte à ses époques : "La technologie incarne toujours l’idéologie, et l’idéologie en question était celle de la différence, de la reconnaissance et de l’individualité". D’un coup le spectateur devait avoir plus de choix, plus de souveraineté… Le visionnage lui-même changeait, plus inattentif et dispersé. La profusion de chaînes et le développement de la télécommande se sont accompagnés d’autres modalités de choix comme les outils d’enregistrements. La publicité devenait réellement évitable. D’où le fait qu’elle ait donc changé, devenant plus engageante, cherchant à devenir quelque chose que les gens voudraient regarder. Mais dans le même temps, la télécommande était aussi un moyen d’être plus branché sur la manière dont nous n’agissons pas rationnellement, d’être plus distraitement attentif encore, à des choses toujours plus simples. "Les technologies conçues pour accroître notre contrôle sur notre attention ont parfois un effet opposé", prévient Wu. "Elles nous ouvrent à un flux de sélections instinctives et de petites récompenses"… En fait, malgré les plaintes du monde de la publicité contre la possibilité de zapper, l’état d’errance distrait des spectateurs n’était pas vraiment mauvais pour les marchands d’attention. Dans l’abondance de choix, dans un système de choix sans friction, nous avons peut-être plus perdu d’attention qu’autre chose.

L’internet a démultiplié encore, par de nouvelles pratiques et de nouveaux médiums, ces questions attentionnelles. L’e-mail et sa consultation sont rapidement devenus une nouvelle habitude, un rituel attentionnel aussi important que le prime time. Le jeu vidéo dès ses débuts a capturé toujours plus avant les esprits.

"En fin de compte, cela suggère aussi à quel point la conquête de l’attention humaine a été incomplète entre les années 1910 et les années 60, même après l’entrée de la télévision à la maison. En effet, même s’il avait enfreint la sphère privée, le domaine de l’interpersonnel demeurait inviolable. Rétrospectivement, c’était un territoire vierge pour les marchands d’attention, même si avant l’introduction de l’ordinateur domestique, on ne pouvait pas concevoir comment cette attention pourrait être commercialisée. Certes, personne n’avait jamais envisagé la possibilité de faire de la publicité par téléphone avant même de passer un appel – non pas que le téléphone ait besoin d’un modèle commercial. Ainsi, comme AOL qui a finalement opté pour la revente de l’attention de ses abonnés, le modèle commercial du marchand d’attention a été remplacé par l’un des derniers espaces considérés comme sacrés : nos relations personnelles." Le grand fournisseur d’accès des débuts de l’internet, AOL, a développé l’accès aux données de ses utilisateurs et a permis de développer des techniques de publicité dans les emails par exemple, vendant également les mails de ses utilisateurs à des entreprises et leurs téléphones à des entreprises de télémarketing. Tout en présentant cela comme des "avantages" réservés à ses abonnés ! FB n’a rien inventé ! "

La particularité de la modernité repose sur l’idée de construire une industrie basée sur la demande à ressentir une certaine communion". Les célébrités sont à leur tour devenues des marchands d’attention, revendant les audiences qu’elles attiraient, à l’image d’Oprah Winfrey… tout en transformant la consommation des produits qu’elle proposait en méthode d’auto-récompense pour les consommateurs.

L’infomercial a toujours été là, souligne Wu. La frontière entre divertissement, information et publicité a toujours été floue. La télé-réalité, la dernière grande invention de format (qui va bientôt avoir 30 ans !) promettant justement l’attention ultime : celle de devenir soi-même star.

Le constat de Wu est amer. "Le web, en 2015, a été complètement envahi par la malbouffe commerciale, dont une grande partie visait les pulsions humaines les plus fondamentales du voyeurisme et de l’excitation." L’automatisation de la publicité est le Graal : celui d’emplacements parfaitement adaptés aux besoins, comme un valet de chambre prévenant. "Tout en promettant d’être utile ou réfléchi, ce qui a été livré relevait plutôt de l’intrusif et pire encore." La télévision – la boîte stupide -, qui nous semblait si attentionnellement accablante, paraît presque aujourd’hui vertueuse par rapport aux boucles attentionnelles sans fin que produisent le web et le mobile.

Dans cette histoire, Wu montre que nous n’avons cessé de nous adapter à cette capture attentionnelle, même si elle n’a cessé de se faire à notre détriment. Les révoltes sont régulières et nécessaires. Elles permettent de limiter et réguler l’activité commerciale autour de nos capacités cognitives. Mais saurons-nous délimiter des frontières claires pour préserver ce que nous estimons comme sacré, notre autonomie cognitive ? La montée de l’internet des objets et des wearables, ces objets qui se portent, laisse supposer que cette immixtion ira toujours plus loin, que la régulation est une lutte sans fin face à des techniques toujours plus invasives. La difficulté étant que désormais nous sommes confrontés à des techniques cognitives qui reposent sur des fonctionnalités qui ne dépendent pas du temps passé, de l’espace ou de l’emplacement… À l’image des rythmes de montage ou des modalités de conception des interfaces du web. Wu conclut en souhaitant que nous récupérions "la propriété de l’expérience même de la vie". Reste à savoir comment…

Comment répondre aux monopoles attentionnels ?

Tim Wu – qui vient de publier un nouveau livre The Curse of Bigness : antitrust in the new Gilded age (La malédiction de la grandeur, non traduit) – prône, comme d’autres, un renforcement des lois antitrusts américaines. Il y invite à briser les grands monopoles que construisent les Gafam, renouvelant par là la politique américaine qui a souvent cherché à limiter l’emprise des monopoles comme dans le cas des télécommunications (AT&T), de la radio ou de la télévision par exemple ou de la production de pétrole (Standard Oil), pour favoriser une concurrence plus saine au bénéfice de l’innovation. À croire finalement que pour lutter contre les processus de capture attentionnels, il faut peut-être passer par d’autres leviers que de chercher à réguler les processus attentionnels eux-mêmes ! Limiter le temps d’écran finalement est peut-être moins important que limiter la surpuissance de quelques empires sur notre attention !

La règle actuelle pour limiter le développement de monopoles, rappelle Wu dans une longue interview pour The Verge, est qu’il faut démontrer qu’un rachat ou une fusion entraînera une augmentation des prix pour le consommateur. Outre, le fait que c’est une démonstration difficile, car spéculative, "il est pratiquement impossible d’augmenter les prix à la consommation lorsque les principaux services Internet tels que Google et Facebook sont gratuits". Pour plaider pour la fragmentation de ces entreprises, il faudrait faire preuve que leur concentration produit de nouveaux préjudices, comme des pratiques anticoncurrentielles quand des entreprises absorbent finalement leurs concurrents. Aux États-Unis, le mouvement New Brandeis (qui fait référence au juge Louis Brandeis acteur majeur de la lutte contre les trusts) propose que la régulation favorise la compétition.

Pour Wu par exemple, la concurrence dans les réseaux sociaux s’est effondrée avec le rachat par Facebook d’Instagram et de WhatsApp. Et au final, la concurrence dans le marché de l’attention a diminué. Pour Wu, il est temps de défaire les courtiers de l’attention, comme il l’explique dans un article de recherche qui tente d’esquisser des solutions concrètes. Il propose par exemple de créer une version attentionnelle du test du monopoleur hypothétique, utilisé pour mesurer les abus de position dominante, en testant l’influence de la publicité sur les pratiques. Pour Tim Wu, il est nécessaire de trouver des modalités à l’analyse réglementaire des marchés attentionnels.

Dans cet article, Wu s’intéresse également à la protection des audiences captives, à l’image des écrans publicitaires des pompes à essence qui vous délivrent des messages sans pouvoir les éviter où ceux des écrans de passagers dans les avions… Pour Wu, ces nouvelles formes de coercition attentionnelle sont plus qu’un ennui, puisqu’elles nous privent de la liberté de penser et qu’on ne peut les éviter. Pour lui, il faudrait les caractériser comme un "vol attentionnel". Certes, toutes les publicités ne peuvent pas être caractérisées comme telles, mais les régulateurs devraient réaffirmer la question du consentement souligne-t-il, notamment quand l’utilisateur est captif ou que la capture cognitive exploite nos biais attentionnels sans qu’on puisse lutter contre. Et de rappeler que les consommateurs doivent pouvoir dépenser ou allouer leur attention comme ils le souhaitent. Que les régulateurs doivent chercher à les protéger de situations non consensuelles et sans compensation, notamment dans les situations d’attention captive ainsi que contre les intrusions inévitables (celles qui sont augmentées par un volume sonore élevé, des lumières clignotantes, etc.). Ainsi, les publicités de pompe à essence ne devraient être autorisées qu’en cas de compensation pour le public (par exemple en proposant une remise sur le prix de l’essence)…

Wu indique encore que les réglementations sur le bruit qu’ont initié bien des villes peuvent être prises pour base pour construire des réglementations de protection attentionnelle, tout comme l’affichage sur les autoroutes, également très réglementé. Pour Tim Wu, tout cela peut sembler peut-être peu sérieux à certain, mais nous avons pourtant imposé par exemple l’interdiction de fumer dans les avions sans que plus personne aujourd’hui n’y trouve à redire. Il est peut-être temps de prendre le bombardement attentionnel au sérieux. En tout cas, ces défis sont devant nous, et nous devrons trouver des modalités pour y répondre, conclut-il.

Auteur: Guillaud Hubert

Info: 27 décembre 2018, http://internetactu.blog.lemonde.fr

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