imaginaire

Cette foule serait comme des chenilles qui foisonnent sur un pêcher ; comme un champ dense de cannes à sucre ; un banc de sardines ; une nuée d’insectes ; le lit asséché d’une rivière semé de galets multicolores… Non, ce qui lui ressemblerait le plus, ce sont les dessins clignotant que l’on voit derrière les paupières en serrant fort les yeux. Et chacun de ces points clignotants serait alors cet homme puant l’alcool aux incisives cassées qui remet sa casquette, cet ex-aviateur amputé des deux bras à la suite d’un accident, debout, l’air absent, qui fixe mastiquant son chewing-gum le profil de sa fille qui tient les manches vides du complet veston, cette femme aux longs orteils qui crie, sans savoir à qui, qu’on lui piétine son chapeau tout neuf, cet infirmier en uniforme bleu qui bourre de coton la bouche d’un malade et trinque à la bière avec son collègue, ce fou à lier qui saute à cloche-pied en transpirant, ce jeune garçon robuste avec dans son dos sa vieille mère qui a bandé d’un pansement ses paupières boursoufflées et pleines de pus, cet exhibitionniste qui montre son sexe à tout le monde, cette femme squelettique, ce vieillard à la jambe articulée, ce nourrisson qui agonise…

Auteur: Murakami Ryūnosuke

Info: La Guerre commence au-delà de la mer

[ personnages phosphènes ]

décompensation psychotique

Une tempête balaie toute la moitié nord de la France. Les rafales cognent si fort contre la tour Eiffel que je crains qu’elle ne s’effondre. Ma tête est toute comprimée. J’ai peur. On me regarde de biais. On me prête les intentions les plus viles dans le but de me nuire. On cherche à m’empoisonner par tous les moyens. On me fait suivre dans la rue. A un feu rouge, une voiture a pilé devant moi uniquement dans le but de me faire tomber. L’actrice Eva Marie Saint a payé un détective pour m’espionner. Elle avait il y a quelques années fait imprimer exprès des journaux avec de fausses nouvelles où l’on annonçait que mon Jeannot chéri filait le parfait amour avec elle. Maintenant, voilà qu’elle trouve son inspiration d’actrice dans ma vie. Je suis certaine que c’est elle, elle la petite salissure, qui intercepte les lettres que j’envoie à Jean pour y ajouter des mots qui en modifient totalement le sens et que c’est donc pour ça qu’il ne vient pas me voir. L’administration du journal est au courant de toutes ces infamies. On envoie sur la route de mes promenades des hommes beaux pour éprouver ma fidélité. On fait tomber mes cheveux lorsque je me coiffe pour m’enlaidir. Les enfants qui devant la maison se moquent de moi et m’envoient des cailloux sont les mêmes que ceux qui jouent dans Orphée. La nuit la lune, clignotant à travers les volets, semble me fixer et me poursuivre de son œil jaune, immense et […]
[Le journal s’arrête ici.]

Auteur: Chiche Sarah

Info: Dans "Les enténébrés" pages 203-204

[ concernement ] [ paranoïa ]

représailles

La morale nous dicte souvent qu'il est vain et inutile de se venger, que l'on continue d'être malheureux malgré tout...
Un jour, celui du mariage de ma soeur cadette, je vaquais à mes occupations en ville. Je devais ensuite passer chez moi me préparer avant de rejoindre la fête. J'habitais au centre de Lausanne et avais une petite routine qui consistait à rester en embuscade dans un endroit stratégique du parking devant chez moi afin d'être le premier à profiter d'une place qui se libère. Ce samedi-là j'ai attendu un peu plus que de coutume, une petit dizaine de minutes, jusqu'à qu'une Audi verte commence à se dégager d'un emplacement quinze mètres devant moi. Super me suis-je dit, clignotant activé afin de m'engager. Et là, sournoisement, je l'avais pas vue venir, une petite MG décapotable bleu ciel conduite par une jolie nana m'est passé devant sans tambour ni trompette pour me piquer la place. Je suis sorti de la Fiat pour demander des explications à la jolie femme. Qui m'a ri au nez, mi hautaine, mi moqueuse.
Ce genre d'épisode, à vingt ans, vous fait aisément monter à haute température. En une seconde. Mais que voulez-vous faire en pareille occurrence, mettre des baffes à la provocatrice ? Pas possible...
Dandinant du cul la nénette s'est barrée en m'ignorant superbement. Elle avait disparu depuis quelques secondes qu'une place se libérait non loin permettant rapidement de me garer. La fumée me sortait encore des oreilles. Au sortir de la Fiat j'avisais un conteneur de déchets devant l'entrée d'immeuble à une dizaine de mètres. La MG décapotée me tendait les bras. Ni une ni deux, j'ai sorti deux sacs poubelles, les ai portés jusqu'à la petite anglaise bleu ciel puis les ai éventrés avant de les vider sur les sièges avant tous proprets et parfumés de la petite voiture de luxe. Un contenu vraiment répugnant, avec fumet à l'avenant. "Quelle chance !" ai-je pensé.
Je suis ensuite allé me changer et me doucher avant de récupérer ma bagnole. La MG n'était plus là, avec un emplacement, toujours libre, constellé d'immondices que la stupide conductrice avait bien dû évacuer comme elle pouvait. Devant témoins espérai-je.
J'ai ensuite pris la route, tout à fait détendu, vers les épousailles de ma frangine. Aujourd’hui encore je regarde cet épisode comme une petite victoire, qui sauva l'humeur du reste de ma journée. Avec une petite pensée pour le concierge, où l'employé communal, qui a du se taper le nettoyage.

Auteur: Mg

Info: 26 avril 2016

[ thérapie ] [ revanche ] [ anecdote ]

célébrité

Cette séduction a la blancheur spectrale des étoiles, comme elles furent si bien nommées. Tour à tour les masses n'ont été  "séduites", à l'ère moderne, que par deux grands événements : la lumière blanche des stars, et la lumière noire du terrorisme. Ces deux phénomènes ont bien des choses en commun. Comme les étoiles, les stars ou les actes terroristes "clignotent" : ils n'éclairent pas, ils ne rayonnent pas d'une lumière blanche et continue, mais froide et intermittente, ils déçoivent en même temps qu'ils exaltent, ils fascinent par la soudaineté de leur apparition et l'imminence de leur disparition. Ils s'éclipsent aux-mêmes, dans une perpétuelle surenchère.

Les grandes séductrices ou les grandes stars ne brillent jamais par leur talent ou par leur intlligence, elles brillent par leur nullité, et leur froideur, qui est celle du maquillage et du hiératisme rituel (le rituel est cool, selon MacLuhan). Elles métaphorisent l'immense processus glaciaire qui s'est emparé de notre univers de sens pris dans les réseaux clignotants de signes et d'images- mais en même temps à un moment donné de cette histoire et dans une conjoncture qui ne se reproduira plus, elles le transfigurent en effet de séduction. 

Le cinéma n'a jamais resplendi que par cette séduction pure, par cette pure vibration du non-sens- vibration chaude d'autant plus belle qu'elle veneit du froid.

Artifice et non-sens : tel est le visage ésotérique de l'idole, son masque initiatique. Séduction d'un visage expurgé de toute expression, sinon celle d'un sourire rituel et d'une beauté non moins conventionnelle. Visage blanc, de la blancheur des signes voués à leur apparence ritualisée, et non plus soumis à quelques loi profonde de signification. La stérilité des idoles est bien connue : elles ne se reproduisent pas, elles ressuscitent à chaque fois de leurs cendres, comme le phénix, ou de leur miroir, comme la femme séductrice.

Ces grandes effigies séductrices sont nos masques à nous, ce sont nos statuts de l'île de pâques. Mais ne nous y trompons pas ; s'il y a eu historiquement les foules chaudes de l'adoration, de la passion religieuse, du sacrifice et de l'insurrection, il y a maintenant les masses froides de la séduction et de la fascination. Leur effigie est cinématographique, et elle est celle d'un autre sacrifice.

La mort des stars n'est que la sanction de leur idôlatrie rituelle. Il faut qu'elles meurent, il faut qu'elles soient déjà mortes. Il le faut pour être parfaite et superficielle, dans le maquillage aussi. Mais ceci ne doit pas nous incliner à une abrécation négative. Car il y a là derrière la seule immortalité qui soit, et qui est celle de l'artifice, l'idée, incarnée par les stars, que la mort elle-même brille par son absence, qu'elle peut se résoudre dans une apparence brillante et superficielle, qu'elle est une surface séduisante.

Auteur: Baudrillard Jean

Info: de la séduction (1988, 246 p., folio essais) p.132, 133, 134.

[ vedette ] [ fausse gloire ] [ manipulation ] [ néant ] [ populace ]

citation s'appliquant à ce logiciel

La vie progresse, elle apprend, tire les enseignements, s'adapte... structure... s'égare... abandonne... conserve...

Faisons-nous quelque chose qui y ressemble avec cette application ?

A l'aide de machines je collectionne des pensées, phrases... au fil de mon vieillissement... Les stocke, miroirs de mes expériences et de celles des autres. Les classe, les organise et les structures avec mes potes informaticiens, de manière à ce qu'on puisse se promener dedans du plus de manières possibles. Après quelques dizaines d'années nous voilà donc avec une curieuse forme de collection, un égoïsme particulier sous formes de "Reflets choisis de MA singularité dérisoire". Un logiciel littéraire "work in progress" qui ne semble pas intéresser les autres outre mesure à ce stade. Heureusement que quelques passionnés sont venus me rejoindre (merci spécial à Coli)

Je me prends quand même à croire, avec cette tentative des "Fils de la Pensée", qu'il y a là une piste qui contribuera à mettre en place de nouvelles façons de lire... peut-être de penser.

Un espace aux frontières de l'onirique, littéraire... Car le web est principalement un dictionnaire, un outil de communication et une mine de données pour les vendeurs... à bases d'efficacité et de vitesse. Mais quand à offrir un espace "des idées et des lettres" on s'en éloigne toujours plus. Essayez en surfant sur la toile de conserver une continuité cohérente, sans cesse déviés que vous serez par d'innombrables stimuli latéraux (images, films, pubs clignotantes, infos, anecdotes...) qui vous feront parfois même oublier votre objectif de départ... Alors qu'avec cette application on pourra développer ses pensées par la construction de chaines de favoris, voire créer son propre livre, au fil de son exploration... Pour éventuellement les communiquer ensuite. Une tel soft littéraire, une fois mis en ligne, pourra, via les contributions et une modération bien pensée, développer de multiples champs. Tenez, prenez un thème comme le "voisinage", j'imagine aisément quelqu'un s'amouracher du sujet et développer un champ/livre/rayonnage totalement dévolu à ce sujet. Avec ses déclinaisons : le voisinage dans l'histoire, humour et voisinage, certains peuples sont-ils plus ou moins enclins au voisinage ? Les romans sur le voisinages... avec un forum dédié où les individus viendraient à donner leur avis, raconter leurs expériences, etc...

Bref un espace plus confortable que la réalité sinistre présentée de manière toujours plus crue et insensée par notre monde consumériste. Un espace cérébral "commun et partagé" qui sera peut-être parmi les passe-temps salvateurs, un parmi les outils d'une civilisation enfin consciente de l'importance capitale du passage à la consommation de biens non tangibles.

Tenez, ce matin j'ai développé quelque chose que je partage avec beaucoup, un défaut. Celui de s'intéresser parfois à des infos qui ne le méritent pas nécessairement. Il y a là une curiosité de bas-étage, quelque chose qui mélange pour moi des notions comme : commérage, ragots, célébrité, indiscrétion, paparazzis, potins, presse people, curiosité malsaine, rumeurs, racontars, calomnie, gossip... Toutes choses mises ensemble qui auraient pu me conduire à commencer le développement d'un "champ - sujet - livre" possiblement intitulé: "la curiosité populaire morbide au cours des âges". Mais je me déroute un peu.

Ce logiciel pourra être abordé de pleins de manières par le lecteur internaute, qui pourra on l'espère lancer et/ou participer à son développement. Par exemple en présentant, dans l'ordre qu'il préfère, certains extraits, afin d'aider à préciser une représentation X ou Y (au hasard ; la rumeur publique en Asie). Peut-être avec une suite de citations, ou via une chaine de favoris mémorisée... qui seront ensuite reprises et développées par d'autres via de nouveaux embranchements, modifications, ajouts, suppressions... et autres commentaires... jusqu'à l'infini.

D'une manière plus générale le processus d'émergence de ce logiciel public voudrait s'inscrire dans la continuité de ce qu'il s'est passé avec la culture écrite humaine, partie de l'image et des symboles, avant de passer à la langue fixée sur support, la lecture à voix haute, puis la lecture "dans sa tête" comme le faisait Ambroise devant Saint Augustin... avant que de l'imprimerie et les médias ne diffusent tout ceci sur une autre échelle.

Ainsi, après ces milliers d'années, nous assistons à une révolution encore plus étonnante grâce à Internet et son ouverture virtuellement illimitée.

Alors nous poursuivons : comment trier, trouver du sens ?... Comment échanger, s'engueuler, se confronter ?... Comment ne pas se perdre dans l'insignifiant mercantile et les propagandes raffinées dont les desseins se résument trop souvent à la vente et à la conservation de pouvoirs, qu'ils soient grands ou petits. Bref, la propagation d'un système consumériste humain qui semble hélas, sous cette forme, toucher à ses limites. A nous de développer des occupations, des solutions et des objectifs de sorte que cette émergence trop rapide ne devienne un cul-de-sac.

Auteur: Mg

Info: Ecrit de 2005 à 2022

[ écologie ]

pamphlet

Coucou ! C’est moi, me revoilà. Vous ne me reconnaissez pas ? Pourtant, vous m’avez chaque année dans votre cheminée.

C’est moi, oui, Big Father, avec ma grande barbe hydrophile, mon traîneau à clochettes et des cadeaux dégueulasses plein ma hotte, emballés dans du splendide papier clignotant.

Vous ne m’avez pas vu venir, une fois de plus ? C’est normal. Personne ne sait jamais comment je débarque. Chaque année, je trompe mon monde. On ne m’entend pas arriver, et puis un matin, c’est fait, ça y est, tout est joué. La torture des fééries recommence.

Une fois encore, j’ai réussi à suspendre, pendant la nuit, mes guirlandes grotesques en travers des rues, comme autant d’insultes anonymes. Une fois encore, mes boules multicolores et mes illuminations pernicieuses sont apparues aux vitrines. Sans que personne me voie. Sans que personne me voie jamais. Une fois encore, ma grande terreur s’installe. Les semaines vont se dérouler comme des veilles funèbres. Les gens vont courir partout, épouvantés, le long des façades, avec leurs paquets obligatoires. Il est revenu, ça y est, il s’est réinstallé, celui qu’on redoutait. Celui dont on évitait même de prononcer le nom, de crainte de le voir surgir. C’est fait. La Bête est là. L’Eminence rose est de retour. La ville n’existe plus, ni la vie, ni rien. Tout est redevenu Noël.

Comme je m’amuse, à contempler la joie qu’ils affichent et à connaître le fond noir de leurs âmes angoissées ! Qu’ils me craignent, pourvu qu’ils me célèbrent ! En vérité, ma menace les rend malades bien avant décembre. Chaque année, on voudrait espérer que je ne vais pas revenir. Chaque année, on me sent approcher comme un mal inconnu, un cauchemar, une fièvre. Le Père Noël fait peur. L’année dernière, au restaurant, j’en ai entendu plusieurs, à voix basse, dès la fin d’octobre, qui parlaient de moi avec la trouille au ventre : "Qu’est-ce que tu fais pour les fêtes ? – Mais je ne sais pas. – Comment, tu ne sais pas ? – Non, pas encore. – Tu n’as rien prévu ? Mais tu es fou ! Il faut que tu t’en occupes ! Noël c’est demain ! Et la Saint-Sylvestre ! Tu ne te rends pas compte ! D’ici quinze jours, peut-être huit, il y aura des trucs partout ! Des guirlandes ! Des boules lumineuses !"

Oui, je flanque la panique ; mais il n’y a que depuis quelques années que je commence, chez certains, je le sais, à susciter de la haine.

Oh ! pas une haine bien dangereuse ! Rien de grave. Le monde est beaucoup trop définitivement ensucré, gnangnantifié et sans retour, colonisé par les bonnes intentions, la prudence et les mièvreries, pour que je me sente en péril. L’horreur du bonheur est peut-être une idée neuve en Europe mais elle ne risque pas de faire beaucoup d’émules. Je sais qu’il y en a, chaque année, qui rêvent de vomir tout le mal qu’ils pensent de ma fête du Cœur venimeuse, de cette apothéose ravageante de l’approbation du monde, de cette culmination de la résignation enfestée. Mais je suis bien tranquille. J’ai été si souvent honni pour de mauvaises raisons que les excellentes de maintenant ne risquent pas d’être saisies avant longtemps.

Tout semble avoir été dit contre moi. la critique est recuite. C’est mon plus beau triomphe, d’avoir fatigué jusqu’à ceux qui me détestent. Quel ennui les saisit, quel accablement, dès qu’ils envisagent de me vitupérer ! Quelle sensation effarante d’inutilité ! Ils savent déjà tout ce qu’on va leur balancer ! Les accusations de banalité, de trivialité, qu’ils vont endurer ! Rentrer dans le lard du Père Noël, cette vieille porte ouverte ? Composer le millième rappel de la transformation du rite païen du solstice d’hiver en fête chrétienne à son tour sécularisée par le business ? La cent millième attaque futile contre la Nativité détournée de sa pureté originelle, noyée sous les cadeaux paralysants, les téléphones qui parlent, le super-Nintendo parfumé à la framboise, les chocolats à quartz et toutes les autres saloperies en multiplication galopante ? Vous êtes tombé sur la tête ?

Le Père Noël est une ordure ? Comme vous y allez ! Regardez-vous un peu. C’est tous les jours Noël maintenant. Ma grande réussite, c’est qu’on croit que mon oppression ne dure que quelques semaines par an, alors que je suis le ressort des illuminations des douze mois de l’année. Noël, c’est Noël. Et pâques c’est aussi Noël. Et le 15 août. Et la Saint-Sylvestre. Et le bonheur de merde des vacances, cette paix des grands cimetières sous le soleil. Les mains à Nikons valent les tronches à boudins blancs. Les gueules de camping-cars valent les têtes de bûches au chocolat. Toutes les fiestas conduisent à moi. et toutes les rages, et toutes les ruées, et toutes les foires. Et toutes les roues de la Fortune. Et tous les Manèges de la télé. Et toute la quincaillerie clinquante de l’égalité par la joie, de la fraternité par l’extase niaise, de l’apothéose du Rien tonitruant qu’on étend par couches de plus en plus épaisses sur la violence toujours recommencée, mais de plus en plus niée, du genre humain.

Qui est plus philanthrope, plus humanitaire, plus tartuffien solidaire que moi ? Qui règne davantage sur les plateaux ? L’avenir m’appartient. C’est moi le Cavalier suprême de l’Apocalypse en rose. Je préfigure si parfaitement la société future, l’humanité de demain bien gâteuse, bien transparente et transfrontières, bavante de positivité dans ses centres-villes toilettés, avec ses Twingo fœtales aux chouettes banquettes sièges-bébés, ses cadeaux infantiles, sa classe dominante d’apparatchiks du loisir, de tour-opérateurs, de charlatans de l’urbanisme rigolo, de promoteurs guimauve de la babyphilie définitive, d’entrepreneurs meurtriers de gaieté publique, qu’il faudrait la subtilité géniale d’un Kojève au moins (ce drôle de type qui avait placé sa fortune en actions de la Vache qui rit et qui avait des ennuis avec ses femmes parce qu’il refusait farouchement de leur faire des enfants) pour comprendre ce que je fabrique vraiment ; Kojève qui avait découvert, et dès 1943, qu’avec la fin de l’Histoire allait disparaître l’inégalité juridique entre l’enfant et l’adulte. "Ne pouvant pas supprimer le contrôle de l’action enfantine, on introduira donc un contrôle de l’action adulte", prévoyait-il. Mais c’est ça, Noël ! C’est exactement moi ! Mais ce qu’il n’avait pas deviné, Kojève, c’est que ça se ferait en pleine foire, en plein rideau de fumée de carnaval ! Joyeux Noël ! Bonne santé ! C’est maintenant que mon règne de corso fleuri peut démarrer.

Auteur: Muray Philippe

Info: Dans "Exorcismes spirituels I - Rejet de greffe", pages 398 à 400

[ convention sociale ] [ bonheur obligatoire ] [ consumérisme ]

consumérisme

Comment réguler l’exploitation de notre attention ? Dans Les marchands d’attention (The Attention Merchants, 2017, Atlantic Books, non traduit), le professeur de droit, spécialiste des réseaux et de la régulation des médias, Tim Wu (@superwuster), 10 ans après avoir raconté l’histoire des télécommunications et du développement d’internet dans The Master Switch (où il expliquait la tendance de l’industrie à créer des empires et le risque des industries de la technologie à aller dans le même sens), raconte, sur 400 pages, l’histoire de l’industrialisation des médias américains et de la publicité de la fin du XIXe siècle à aujourd’hui. En passant d’une innovation médiatique l’autre, des journaux à la radio, de la télé à l’internet, Wu tisse une très informée histoire du rapport de l’exploitation commerciale de l’information et du divertissement. Une histoire de l’industrialisation des médias américains qui se concentre beaucoup sur leurs innovations et leurs modèles d’affaires, c’est-à-dire qui s’attarde à montrer comment notre attention a été convertie en revenus, comment nous avons été progressivement cédés à la logique du commerce – sans qu’on n’y trouve beaucoup à redire d’ailleurs.

"La compétition pour notre attention n’a jamais cherché à nous élever, au contraire."

Tout le long de cette histoire, Tim Wu insiste particulièrement sur le fait que la capture attentionnelle produite par les médias s’est faite par-devers nous. La question attentionnelle est souvent présentée comme le résultat d’une négociation entre l’utilisateur, le spectateur, et le service ou média qu’il utilise… mais aucun d’entre nous n’a jamais consenti à la capture attentionnelle, à l’extraction de son attention. Il souligne notamment que celle-ci est plus revendue par les médias aux annonceurs, qu’utilisée par les médias eux-mêmes. Il insiste également à montrer que cette exploitation vise rarement à nous aider à être en contrôle, au contraire. Elle ne nous a jamais apporté rien d’autre que toujours plus de contenus insignifiants. Des premiers journaux à 1 cent au spam publicitaire, l’exploitation attentionnelle a toujours visé nos plus vils instincts. Elle n’a pas cherché à nous élever, à nous aider à grandir, à développer nos connaissances, à créer du bien commun, qu’à activer nos réactions les plus instinctives. Notre exploitation commerciale est allée de pair avec l’évolution des contenus. Les journaux qui ont adopté le modèle publicitaire, ont également inventé des rubriques qui n’existaient pas pour mieux les servir : comme les faits divers, les comptes-rendus de procès, les récits de crimes… La compétition pour notre attention dégrade toujours les contenus, rappelle Tim Wu. Elle nous tourne vers "le plus tapageur, le plus sinistre, le plus choquant, nous propose toujours l’alternative la plus scandaleuse ou extravagante". Si la publicité a incontestablement contribué à développer l’économie américaine, Wu rappelle qu’elle n’a jamais cherché à présenter une information objective, mais plutôt à déformer nos mécanismes de choix, par tous les moyens possibles, même par le mensonge. L’exploitation attentionnelle est par nature une course contre l’éthique. Elle est et demeure avant tout une forme d’exploitation. Une traite, comme disait le spécialiste du sujet Yves Citton, en usant volontairement de ce vocabulaire marqué au fer.

Wu souligne que l’industrie des contenus a plus été complice de cette exploitation qu’autre chose. La presse par exemple, n’a pas tant cherché à contenir ou réguler la publicité et les revenus qu’elle générait, qu’à y répondre, qu’à évoluer avec elle, notamment en faisant évoluer ses contenus pour mieux fournir la publicité. Les fournisseurs de contenus, les publicitaires, aidés des premiers spécialistes des études comportementales, ont été les courtiers et les ingénieurs de l’économie de l’attention. Ils ont transformé l’approche intuitive et improvisée des premières publicités en machines industrielles pour capturer massivement l’attention. Wu rappelle par exemple que les dentifrices, qui n’existaient pas vraiment avant les années 20, vont prendre leur essor non pas du fait de la demande, mais bien du fait de l’offensive publicitaire, qui s’est attaquée aux angoisses inconscientes des contemporains. Plus encore que des ingénieurs de la demande, ces acteurs ont été des fabricants de comportements, de moeurs…

L’histoire de l’exploitation de notre attention souligne qu’elle est sans fin, que "les industries qui l’exploitent, contrairement aux organismes, n’ont pas de limite à leur propre croissance". Nous disposons de très peu de modalités pour limiter l’extension et la croissance de la manipulation attentionnelle. Ce n’est pas pour autant que les usagers ne se sont pas régulièrement révoltés, contre leur exploitation. "La seule dynamique récurrente qui a façonné la course des industries de l’attention a été la révolte". De l’opposition aux premiers panneaux publicitaires déposés en pleine ville au rejet de services web qui capturent trop nos données ou exploitent trop notre attention, la révolte des utilisateurs semble avoir toujours réussi à imposer des formes de régulations. Mais l’industrie de l’exploitation attentionnelle a toujours répondu à ces révoltes, s’adaptant, évoluant au gré des rejets pour proposer toujours de nouvelles formes de contenus et d’exploitation. Parmi les outils dont nous nous sommes dotés pour réguler le développement de l’économie de l’attention, Wu évoque trop rapidement le travail des associations de consommateurs (via par exemple le test de produits ou les plaintes collectives…) ou celui des régulateurs définissant des limites au discours publicitaire (à l’image de la création de la Commission fédérale du commerce américaine et notamment du bureau de la protection des consommateurs, créée pour réguler les excès des annonceurs, que ce soit en améliorant l’étiquetage des produits ou en interdisant les publicités mensongères comme celles, nombreuses, ventant des produits capables de guérir des maladies). Quant à la concentration et aux monopoles, ils ont également toujours été surveillés et régulés, que ce soit par la création de services publics ou en forçant les empires des médias à la fragmentation.

L’attention, un phénomène d’assimilation commercial et culturel L’invention du prime time à la radio puis à la télé a été à la fois une invention commerciale et culturelle, fusionnant le contenu au contenant, l’information/divertissement et la publicité en inventant un rituel d’attention collective massive. Il n’a pas servi qu’à générer une exposition publicitaire inédite, il a créé un phénomène social, une conscience et une identité partagée, tout en rendant la question de l’exposition publicitaire normale et sociale.

Dans la succession des techniques qu’ont inventés les médias de masse pour mobiliser et orienter les foules que décrit Tim Wu, on constate qu’une sorte de cycle semble se reproduire. Les nouvelles technologies et les nouveaux formats rencontrent des succès très rapides. Puis, le succès rencontre des résistances et les audiences se délitent vers de nouvelles techniques ou de nouveaux formats proposés par des concurrents. On a l’impression d’être dans une course poursuite où chaque décennie pourrait être représentée par le succès d’un support phare à l’image des 28 courts chapitres qui scandent le livre. L’essor de la télévision par exemple est fulgurant : entre 1950 et 1956 on passe de 9% à 72% des maisons équipées et à la fin des années 50, on l’a regarde déjà 5 heures par jour en moyenne. Les effets de concentration semblent très rapides… et dès que la fatigue culturelle pointe, que la nouveauté s’émousse, une nouvelle vague de propositions se développe à la fois par de nouveaux formats, de nouvelles modalités de contrôle et de nouveaux objets attentionnels qui poussent plus loin l’exploitation commerciale des publics. Patiemment, Wu rappelle la très longue histoire des nouveaux formats de contenus : la naissance des jeux, des journaux télé, des soirées spéciales, du sport, des feuilletons et séries, de la télé-réalité aux réseaux sociaux… Chacun ayant généré une nouvelle intrication avec la publicité, comme l’invention des coupures publicitaires à la radio et à la télé, qui nécessitaient de réinventer les contenus, notamment en faisant monter l’intrigue pour que les gens restent accrochés. Face aux outils de révolte, comme l’invention de la télécommande ou du magnétoscope, outils de reprise du contrôle par le consommateur, les industries vont répondre par la télévision par abonnement, sans publicité. Elles vont aussi inventer un montage plus rapide qui ne va cesser de s’accélérer avec le temps.

Pour Wu, toute rébellion attentionnelle est sans cesse assimilée. Même la révolte contre la communication de masse, d’intellectuels comme Timothy Leary ou Herbert Marcuse, sera finalement récupérée.

De l’audience au ciblage

La mesure de l’audience a toujours été un enjeu industriel des marchands d’attention. Notamment avec l’invention des premiers outils de mesure de l’audimat permettant d’agréger l’audience en volumes. Wu prend le temps d’évoquer le développement de la personnalisation publicitaire, avec la socio-géo-démographie mise au point par la firme Claritas à la fin des années 70. Claritas Prizm, premier outil de segmentation de la clientèle, va permettre d’identifier différents profils de population pour leur adresser des messages ciblés. Utilisée avec succès pour l’introduction du Diet Coke en 1982, la segmentation publicitaire a montré que la nation américaine était une mosaïque de goûts et de sensibilités qu’il fallait adresser différemment. Elle apporte à l’industrie de la publicité un nouvel horizon de consommateurs, préfigurant un ciblage de plus en plus fin, que la personnalisation de la publicité en ligne va prolonger toujours plus avant. La découverte des segments va aller de pair avec la différenciation des audiences et la naissance, dans les années 80, des chaînes câblées qui cherchent à exploiter des populations différentes (MTV pour la musique, ESPN pour le sport, les chaînes d’info en continu…). L’industrie du divertissement et de la publicité va s’engouffrer dans l’exploitation de la fragmentation de l’audience que le web tentera de pousser encore plus loin.

Wu rappelle que la technologie s’adapte à ses époques : "La technologie incarne toujours l’idéologie, et l’idéologie en question était celle de la différence, de la reconnaissance et de l’individualité". D’un coup le spectateur devait avoir plus de choix, plus de souveraineté… Le visionnage lui-même changeait, plus inattentif et dispersé. La profusion de chaînes et le développement de la télécommande se sont accompagnés d’autres modalités de choix comme les outils d’enregistrements. La publicité devenait réellement évitable. D’où le fait qu’elle ait donc changé, devenant plus engageante, cherchant à devenir quelque chose que les gens voudraient regarder. Mais dans le même temps, la télécommande était aussi un moyen d’être plus branché sur la manière dont nous n’agissons pas rationnellement, d’être plus distraitement attentif encore, à des choses toujours plus simples. "Les technologies conçues pour accroître notre contrôle sur notre attention ont parfois un effet opposé", prévient Wu. "Elles nous ouvrent à un flux de sélections instinctives et de petites récompenses"… En fait, malgré les plaintes du monde de la publicité contre la possibilité de zapper, l’état d’errance distrait des spectateurs n’était pas vraiment mauvais pour les marchands d’attention. Dans l’abondance de choix, dans un système de choix sans friction, nous avons peut-être plus perdu d’attention qu’autre chose.

L’internet a démultiplié encore, par de nouvelles pratiques et de nouveaux médiums, ces questions attentionnelles. L’e-mail et sa consultation sont rapidement devenus une nouvelle habitude, un rituel attentionnel aussi important que le prime time. Le jeu vidéo dès ses débuts a capturé toujours plus avant les esprits.

"En fin de compte, cela suggère aussi à quel point la conquête de l’attention humaine a été incomplète entre les années 1910 et les années 60, même après l’entrée de la télévision à la maison. En effet, même s’il avait enfreint la sphère privée, le domaine de l’interpersonnel demeurait inviolable. Rétrospectivement, c’était un territoire vierge pour les marchands d’attention, même si avant l’introduction de l’ordinateur domestique, on ne pouvait pas concevoir comment cette attention pourrait être commercialisée. Certes, personne n’avait jamais envisagé la possibilité de faire de la publicité par téléphone avant même de passer un appel – non pas que le téléphone ait besoin d’un modèle commercial. Ainsi, comme AOL qui a finalement opté pour la revente de l’attention de ses abonnés, le modèle commercial du marchand d’attention a été remplacé par l’un des derniers espaces considérés comme sacrés : nos relations personnelles." Le grand fournisseur d’accès des débuts de l’internet, AOL, a développé l’accès aux données de ses utilisateurs et a permis de développer des techniques de publicité dans les emails par exemple, vendant également les mails de ses utilisateurs à des entreprises et leurs téléphones à des entreprises de télémarketing. Tout en présentant cela comme des "avantages" réservés à ses abonnés ! FB n’a rien inventé ! "

La particularité de la modernité repose sur l’idée de construire une industrie basée sur la demande à ressentir une certaine communion". Les célébrités sont à leur tour devenues des marchands d’attention, revendant les audiences qu’elles attiraient, à l’image d’Oprah Winfrey… tout en transformant la consommation des produits qu’elle proposait en méthode d’auto-récompense pour les consommateurs.

L’infomercial a toujours été là, souligne Wu. La frontière entre divertissement, information et publicité a toujours été floue. La télé-réalité, la dernière grande invention de format (qui va bientôt avoir 30 ans !) promettant justement l’attention ultime : celle de devenir soi-même star.

Le constat de Wu est amer. "Le web, en 2015, a été complètement envahi par la malbouffe commerciale, dont une grande partie visait les pulsions humaines les plus fondamentales du voyeurisme et de l’excitation." L’automatisation de la publicité est le Graal : celui d’emplacements parfaitement adaptés aux besoins, comme un valet de chambre prévenant. "Tout en promettant d’être utile ou réfléchi, ce qui a été livré relevait plutôt de l’intrusif et pire encore." La télévision – la boîte stupide -, qui nous semblait si attentionnellement accablante, paraît presque aujourd’hui vertueuse par rapport aux boucles attentionnelles sans fin que produisent le web et le mobile.

Dans cette histoire, Wu montre que nous n’avons cessé de nous adapter à cette capture attentionnelle, même si elle n’a cessé de se faire à notre détriment. Les révoltes sont régulières et nécessaires. Elles permettent de limiter et réguler l’activité commerciale autour de nos capacités cognitives. Mais saurons-nous délimiter des frontières claires pour préserver ce que nous estimons comme sacré, notre autonomie cognitive ? La montée de l’internet des objets et des wearables, ces objets qui se portent, laisse supposer que cette immixtion ira toujours plus loin, que la régulation est une lutte sans fin face à des techniques toujours plus invasives. La difficulté étant que désormais nous sommes confrontés à des techniques cognitives qui reposent sur des fonctionnalités qui ne dépendent pas du temps passé, de l’espace ou de l’emplacement… À l’image des rythmes de montage ou des modalités de conception des interfaces du web. Wu conclut en souhaitant que nous récupérions "la propriété de l’expérience même de la vie". Reste à savoir comment…

Comment répondre aux monopoles attentionnels ?

Tim Wu – qui vient de publier un nouveau livre The Curse of Bigness : antitrust in the new Gilded age (La malédiction de la grandeur, non traduit) – prône, comme d’autres, un renforcement des lois antitrusts américaines. Il y invite à briser les grands monopoles que construisent les Gafam, renouvelant par là la politique américaine qui a souvent cherché à limiter l’emprise des monopoles comme dans le cas des télécommunications (AT&T), de la radio ou de la télévision par exemple ou de la production de pétrole (Standard Oil), pour favoriser une concurrence plus saine au bénéfice de l’innovation. À croire finalement que pour lutter contre les processus de capture attentionnels, il faut peut-être passer par d’autres leviers que de chercher à réguler les processus attentionnels eux-mêmes ! Limiter le temps d’écran finalement est peut-être moins important que limiter la surpuissance de quelques empires sur notre attention !

La règle actuelle pour limiter le développement de monopoles, rappelle Wu dans une longue interview pour The Verge, est qu’il faut démontrer qu’un rachat ou une fusion entraînera une augmentation des prix pour le consommateur. Outre, le fait que c’est une démonstration difficile, car spéculative, "il est pratiquement impossible d’augmenter les prix à la consommation lorsque les principaux services Internet tels que Google et Facebook sont gratuits". Pour plaider pour la fragmentation de ces entreprises, il faudrait faire preuve que leur concentration produit de nouveaux préjudices, comme des pratiques anticoncurrentielles quand des entreprises absorbent finalement leurs concurrents. Aux États-Unis, le mouvement New Brandeis (qui fait référence au juge Louis Brandeis acteur majeur de la lutte contre les trusts) propose que la régulation favorise la compétition.

Pour Wu par exemple, la concurrence dans les réseaux sociaux s’est effondrée avec le rachat par Facebook d’Instagram et de WhatsApp. Et au final, la concurrence dans le marché de l’attention a diminué. Pour Wu, il est temps de défaire les courtiers de l’attention, comme il l’explique dans un article de recherche qui tente d’esquisser des solutions concrètes. Il propose par exemple de créer une version attentionnelle du test du monopoleur hypothétique, utilisé pour mesurer les abus de position dominante, en testant l’influence de la publicité sur les pratiques. Pour Tim Wu, il est nécessaire de trouver des modalités à l’analyse réglementaire des marchés attentionnels.

Dans cet article, Wu s’intéresse également à la protection des audiences captives, à l’image des écrans publicitaires des pompes à essence qui vous délivrent des messages sans pouvoir les éviter où ceux des écrans de passagers dans les avions… Pour Wu, ces nouvelles formes de coercition attentionnelle sont plus qu’un ennui, puisqu’elles nous privent de la liberté de penser et qu’on ne peut les éviter. Pour lui, il faudrait les caractériser comme un "vol attentionnel". Certes, toutes les publicités ne peuvent pas être caractérisées comme telles, mais les régulateurs devraient réaffirmer la question du consentement souligne-t-il, notamment quand l’utilisateur est captif ou que la capture cognitive exploite nos biais attentionnels sans qu’on puisse lutter contre. Et de rappeler que les consommateurs doivent pouvoir dépenser ou allouer leur attention comme ils le souhaitent. Que les régulateurs doivent chercher à les protéger de situations non consensuelles et sans compensation, notamment dans les situations d’attention captive ainsi que contre les intrusions inévitables (celles qui sont augmentées par un volume sonore élevé, des lumières clignotantes, etc.). Ainsi, les publicités de pompe à essence ne devraient être autorisées qu’en cas de compensation pour le public (par exemple en proposant une remise sur le prix de l’essence)…

Wu indique encore que les réglementations sur le bruit qu’ont initié bien des villes peuvent être prises pour base pour construire des réglementations de protection attentionnelle, tout comme l’affichage sur les autoroutes, également très réglementé. Pour Tim Wu, tout cela peut sembler peut-être peu sérieux à certain, mais nous avons pourtant imposé par exemple l’interdiction de fumer dans les avions sans que plus personne aujourd’hui n’y trouve à redire. Il est peut-être temps de prendre le bombardement attentionnel au sérieux. En tout cas, ces défis sont devant nous, et nous devrons trouver des modalités pour y répondre, conclut-il.

Auteur: Guillaud Hubert

Info: 27 décembre 2018, http://internetactu.blog.lemonde.fr

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