consommation singularisante

Si l’idéologie contre-culturelle s’est parfaitement diluée dans la rhétorique publicitaire, c’est parce que cette dernière tenait déjà un rôle central dans les déclamations bravaches des groupes les plus individualistes et libertaires. Citons ici Jerry Rubin, dont les écrits regorgent de formules qu’on croirait sorties d’une réclame pour chaussures de sport : "La révolution, c’était la création de nouveaux hommes et femmes. La révolution voulait dire une nouvelle vie. Sur terre. Aujourd’hui. La vie, c’est l’acte de vivre. La révolution est l’acte de révolution." Le langage qu’ont développé certains groupes de la nouvelle gauche comme les yippies et les Diggers est fait de phrases courtes et percutantes, qui s’enchaînent sans construction argumentative ni volonté démonstrative. C’est un langage constitué d’assertions provocantes et définitives, qui, selon Julie Stephens, ressemble davantage "à un pastiche du jargon publicitaire et des films de cowboys qu’à un discours de gauche". La filiation sémantique est évidente entre ce phrasé de la nouvelle gauche américaine et les slogans devenus habituels chez les grandes marques depuis plusieurs décennies. Le "Do It !" de Jerry Rubin est devenu le "Just Do It" de Nike. Depuis le tournant des années 1960, les fondamentaux de cette rhétorique sont immuables : spontanéité expressiviste et individualisme intransigeant. Les exemples sont innombrables : "Apple, think different", "Sprite, n’écoute que toi", "Reebok : I am what I am", "McDonald’s : venez comme vous êtes"… Le discours publicitaire typique célèbre désormais l’envie d’être ou de "devenir soi-même" et honore la marchandise tel un outil de libération.

L’anticonformisme est devenu l’axe fondamental de la communication corporate. Aucune entreprise n’illustre mieux cet état de fait qu’Apple, qui caracole en tête du palmarès des multinationales au plus fort capital de marque depuis des décennies. Tout le storytellingd’Apple est depuis les débuts de l’entreprise consacré à la construction et à l’entretien de son image de rebelle. Pour un spot télévisé intitulé 1984, année de sortie du Macintosh, Apple a diligenté le réalisateur Ridley Scott afin de mettre en scène un univers industriel et dystopique où, sur écran géant, un big brother inspiré du célèbre roman de George Orwell délivre un discours dominateur à une foule aliénée et léthargique. Dans cet auditorium débarque une jeune femme athlétique pourchassée par des soldats. Vêtue d’un short rouge et d’un t-shirt blanc à l’effigie de Macintosh, l’héroïne rassemble ses forces et détruit l’écran géant d’un coup de masse. Une voix off commente alors : "Le 24 janvier 1984, Apple Computer présentera son Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984." Dans cet imaginaire, la force totalitaire, Big Brother, renvoie à IBM PC, la grande entreprise froide, industrielle et désincarnée. Apple est le libérateur, qui arrache l’ordinateur des griffes des grandes entreprises et du gouvernement pour le rendre accessible au peuple. Dans ce storytelling, qui s’est poursuivi tout au long de l’histoire d’Apple, l’entreprise n’est pas une institution privée à la recherche de profit, mais une force révolutionnaire visant à "aider les gens du commun à s’élever au-dessus des institutions les plus puissantes". Toute la rhétorique d’Apple à travers les décennies n’est que la reformulation du crédo contreculturel in a nutshell : l’utilisateur d’Apple, contrairement au conformiste PC, est un artiste, un rebelle, un irréductible et insaisissable individu – "Think different".

Chez les marques rebelles, championnes de l’anticonformisme de marché, l’entreprise ne parle plus par la bouche d’un maître de cérémonie encravaté ou d’un bon père de famille, comme il était d’usage dans la première moitié du XXe siècle. Elle s’offre pour représentants des rockers, des rappeurs ou toute autre incarnation de la rébellion du jour. Avec le retournement des années 1960, les marques qui souffraient jusqu’alors d’être associées aux marges les plus déviantes de la société jouissent désormais d’un inestimable capital symbolique.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

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biogenèse

La durée des réponses épigénétiques qui sous-tendent l'héritage transgénérationnel est déterminée par un mécanisme actif reposant sur la production de petits ARN et la modulation de facteurs ARNi, dictant si les réponses ARNi* ancestrales seroent mémorisées ou oubliées.

Selon l'épigénétique - l'étude des changements héritables dans l'expression des gènes qui ne sont pas directement codés dans notre ADN - nos expériences de vie peuvent être transmises à nos enfants et aux enfants de nos enfants. Des études menées sur des survivants d'événements traumatiques suggèrent que l'exposition au stress peut effectivement avoir des effets durables sur les générations suivantes.

Mais comment exactement ces "souvenirs" génétiques sont-ils transmis ?

Une nouvelle étude de l'université de Tel Aviv (TAU), publiée la semaine dernière dans Cell, met en évidence le mécanisme précis qui permet d'activer ou de désactiver la transmission de ces influences environnementales.

Jusqu'à présent, on supposait qu'une dilution ou une décroissance passive régissait l'héritage des réponses épigénétiques", a déclaré Oded Rechavi, PhD, de la Faculté des sciences de la vie et de l'École de neurosciences Sagol de l'UAT. "Mais nous avons montré qu'il existe un processus actif qui régule l'héritage épigénétique au fil des générations".

Les scientifiques ont découvert que des gènes spécifiques, qu'ils ont nommés "MOTEK" (Modified Transgenerational Epigenetic Kinetics), étaient impliqués dans l'activation et la désactivation des transmissions épigénétiques.

"Nous avons découvert comment manipuler la durée transgénérationnelle de l'héritage épigénétique chez les vers en activant et désactivant les petits ARN que les vers utilisent pour réguler ces gènes", a déclaré Rechavi*.

Ces commutateurs sont contrôlés par une interaction en retour entre les petits ARN régulateurs de gènes, qui sont héritables, et les gènes MOTEK qui sont nécessaires pour produire et transmettre ces petits ARN à travers les générations.

Cette rétroaction détermine si la mémoire épigénétique se transmet ou non à la descendance, et combien de temps dure chaque réponse épigénétique.

Les chercheurs prévoient maintenant d'étudier les gènes MOTEK pour savoir exactement comment ces gènes affectent la durée des effets épigénétiques, et si des mécanismes similaires existent chez l'homme.

 Rechavi et son équipe avaient précédemment identifié un mécanisme d'"héritage de petits ARN" par lequel des molécules d'ARN produisaient une réponse aux besoins de cellules spécifiques et comment elles étaient régulées entre les générations.

"Nous avons précédemment montré que les vers héritaient de petits ARN suite à la famine et aux infections virales de leurs parents. Ces petits ARN aidaient à préparer leur progéniture à des épreuves similaires", a déclaré le Dr Rechavi. "Nous avons également identifié un mécanisme qui amplifiait les petits ARN héréditaires à travers les générations, afin que la réponse ne soit pas diluée. Nous avons découvert que des enzymes appelées RdRPs sont nécessaires pour recréer de nouveaux petits ARN afin de maintenir la réponse dans les générations suivantes."

On a constaté que la plupart des réponses épigénétiques héritables chez les vers C.elegans ne persistaient que pendant quelques générations. Cela a donné lieu à l'hypothèse que les effets épigénétiques s'effaçaient simplement au fil du temps, par un processus de dilution ou de désintégration.

"Mais cette hypothèse ne tenait pas compte de la possibilité que ce processus ne s'éteigne pas tout bonnement, mais qu'il soit au contraire régulé", a déclaré Rechavi, qui, dans cette étude, a traité des vers C.elegans avec de petits ARN qui ciblent la GFP (protéine fluorescente verte), un gène rapporteur couramment utilisé dans les expériences. "En suivant les petits ARN héréditaires qui régulaient la GFP - qui "réduisaient au silence" son expression - nous avons révélé un mécanisme d'héritage actif et réglable qui peut être activé ou désactivé."

Auteur: Internet

Info: https://www.kurzweilai.net/onoff-button-for-passing-along-epigenetic-memories-to-our-children-discovered. 29 mars 2016. *ARN interférant

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