consommation singularisante

Si l’idéologie contre-culturelle s’est parfaitement diluée dans la rhétorique publicitaire, c’est parce que cette dernière tenait déjà un rôle central dans les déclamations bravaches des groupes les plus individualistes et libertaires. Citons ici Jerry Rubin, dont les écrits regorgent de formules qu’on croirait sorties d’une réclame pour chaussures de sport : "La révolution, c’était la création de nouveaux hommes et femmes. La révolution voulait dire une nouvelle vie. Sur terre. Aujourd’hui. La vie, c’est l’acte de vivre. La révolution est l’acte de révolution." Le langage qu’ont développé certains groupes de la nouvelle gauche comme les yippies et les Diggers est fait de phrases courtes et percutantes, qui s’enchaînent sans construction argumentative ni volonté démonstrative. C’est un langage constitué d’assertions provocantes et définitives, qui, selon Julie Stephens, ressemble davantage "à un pastiche du jargon publicitaire et des films de cowboys qu’à un discours de gauche". La filiation sémantique est évidente entre ce phrasé de la nouvelle gauche américaine et les slogans devenus habituels chez les grandes marques depuis plusieurs décennies. Le "Do It !" de Jerry Rubin est devenu le "Just Do It" de Nike. Depuis le tournant des années 1960, les fondamentaux de cette rhétorique sont immuables : spontanéité expressiviste et individualisme intransigeant. Les exemples sont innombrables : "Apple, think different", "Sprite, n’écoute que toi", "Reebok : I am what I am", "McDonald’s : venez comme vous êtes"… Le discours publicitaire typique célèbre désormais l’envie d’être ou de "devenir soi-même" et honore la marchandise tel un outil de libération.

L’anticonformisme est devenu l’axe fondamental de la communication corporate. Aucune entreprise n’illustre mieux cet état de fait qu’Apple, qui caracole en tête du palmarès des multinationales au plus fort capital de marque depuis des décennies. Tout le storytellingd’Apple est depuis les débuts de l’entreprise consacré à la construction et à l’entretien de son image de rebelle. Pour un spot télévisé intitulé 1984, année de sortie du Macintosh, Apple a diligenté le réalisateur Ridley Scott afin de mettre en scène un univers industriel et dystopique où, sur écran géant, un big brother inspiré du célèbre roman de George Orwell délivre un discours dominateur à une foule aliénée et léthargique. Dans cet auditorium débarque une jeune femme athlétique pourchassée par des soldats. Vêtue d’un short rouge et d’un t-shirt blanc à l’effigie de Macintosh, l’héroïne rassemble ses forces et détruit l’écran géant d’un coup de masse. Une voix off commente alors : "Le 24 janvier 1984, Apple Computer présentera son Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984." Dans cet imaginaire, la force totalitaire, Big Brother, renvoie à IBM PC, la grande entreprise froide, industrielle et désincarnée. Apple est le libérateur, qui arrache l’ordinateur des griffes des grandes entreprises et du gouvernement pour le rendre accessible au peuple. Dans ce storytelling, qui s’est poursuivi tout au long de l’histoire d’Apple, l’entreprise n’est pas une institution privée à la recherche de profit, mais une force révolutionnaire visant à "aider les gens du commun à s’élever au-dessus des institutions les plus puissantes". Toute la rhétorique d’Apple à travers les décennies n’est que la reformulation du crédo contreculturel in a nutshell : l’utilisateur d’Apple, contrairement au conformiste PC, est un artiste, un rebelle, un irréductible et insaisissable individu – "Think different".

Chez les marques rebelles, championnes de l’anticonformisme de marché, l’entreprise ne parle plus par la bouche d’un maître de cérémonie encravaté ou d’un bon père de famille, comme il était d’usage dans la première moitié du XXe siècle. Elle s’offre pour représentants des rockers, des rappeurs ou toute autre incarnation de la rébellion du jour. Avec le retournement des années 1960, les marques qui souffraient jusqu’alors d’être associées aux marges les plus déviantes de la société jouissent désormais d’un inestimable capital symbolique.

Auteur: Galluzzo Anthony

Info: Dans "La fabrique du consommateur", éd. La découverte, Paris, 2020

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politiquement correct

Le "n-word», ce tabou américain
Le mot "nigger", forcément tabou chez les Blancs, est très prisé des jeunes Afro-Américains, qui l’utilisent souvent entre eux, sans modération. Avec parfois quelques situations bizarres – merci Kendrick Lamar –, raconte notre chroniqueuse.

"Hey, nigga!" Je l’avoue, à chaque fois que j’entends des Afro-Américains s’apostropher de la sorte dans la rue, j’esquisse un petit sourire. Nigga, comme diminutif de nigger, pour "nègre". Le "Hey, nigga!" s’accompagne généralement immédiatement d’une bonne vieille accolade. C’est une marque d’amitié, de fraternité, très prononcée, mais qui peut surprendre. Les médias américains, eux, optent pour le tabou le plus absolu: c’est le fameux n-word.

Un marqueur identitaire
Cela faisait longtemps que j’avais envie d’écrire à ce sujet, à force d’entendre les nigga ou nigger à chaque coin de rue. Mais j’hésitais. Comment l’aborder? Le thème est délicat, et le dérapage ou la maladresse involontaire vite là. Et puis, à force de faire quelques recherches, je suis tombée sur le rappeur Kendrick Lamar. Kendrick Lamar, donc, a fait un jour monter une fan sur scène lors d’un concert en Alabama, lui prêtant son micro. Delaney est restée très fidèle à ses paroles. Trop. Car lorsqu’elle a répété "nigga" à plusieurs reprises – c’est le texte de la chanson qui voulait ça –, Kendrick Lamar a vu rouge et l’a interrompue. Précision: Delaney est Blanche. Totalement hypocrite? L’actrice Gwyneth Paltrow ne peut que compatir. En 2012, à un concert de Kanye West qui chantait Niggas in Paris avec Jay-Z, elle a eu le malheur de tweeter le mot. Elle a reçu une avalanche de critiques.

Le n-word renvoie à l’esclavagisme et au racisme. Au dernier mot que des Noirs ont parfois entendu avant d’être lynchés. Un Blanc qui le prononce, même par simple imitation, passe pour un suprémaciste qui considère les Noirs comme des êtres inférieurs. Mais dans la communauté noire, chez les rappeurs plus spécifiquement, il devient un marqueur identitaire, une sorte de revendication pour souligner la fierté de ses racines. Même l’écrivaine noire Toni Morrison, récemment décédée, l’utilisait souvent. Pour relever la discrimination raciale qui prévaut aux Etats-Unis.

Le bruit d'un fouet
"Le débat sur le racisme aux États-Unis s'articule autour du n-word et du nombre de membres de la communauté blanche qui l'ont historiquement utilisé comme une arme verbale contre les Noirs américains. C'est un rappel aussi vivifiant que le coton, les chaînes et les souvenirs de la Confédération de ce que nos ancêtres ont enduré pendant des siècles", écrit le journaliste Jeremy Helligar dans Variety. "Même aujourd'hui, pour beaucoup d'entre nous, lorsqu'une personne blanche prononce le n-word, c'est comme le bruit d'un fouet qui tape dans le dos d'un esclave. En raison de son histoire chargée, il ne sera jamais acceptable que des Blancs utilisent le n-word (pas même si c'est Eminem, bien qu'il semble inexplicablement obtenir un laissez-passer de la communauté hip hop), peu importe les circonstances."

Il ajoute: "Ces dernières décennies, des Noirs se sont emparés du mot que certains Blancs utilisent encore contre eux, et l'utilisent comme un terme presque affectueux pour leurs compatriotes afro-américains, le transformant souvent en "nigga", vraisemblablement pour le diluer et le rendre vainqueur. C'est une façon de prendre une arme qui a permis aux Afro-Américains de rester mentalement battus pendant des générations et de l'embrasser, lui ôtant ainsi son pouvoir destructeur". Mais Jeremy Helligar ne cache pas son scepticisme quant à cette utilisation-là.

Même Barack Obama
Lorsqu’il était président, Barack Obama a osé prononcer ce mot lors d’une interview à une radio de Los Angeles en 2015, dans le but de dénoncer le racisme ambiant. Cette phrase a déclenché la panique dans les rédactions: "Il ne s’agit pas seulement de ne pas dire "nègre" en public parce que c’est impoli." Le quotidien USA Today n’a retranscrit que la première lettre du mot. Le New York Times a choisi de faire une exception, en l’expliquant: "Dans ce cas précis, une paraphrase ou l’usage d’un euphémisme aurait laissé les lecteurs dans la confusion et aurait ôté de la substance à l’article." A la télévision, Fox News a prévu un "bip" et CNN a averti qu’un mot allait "beaucoup offenser".

Blancs et Noirs restent forcément inégaux face à l’utilisation de ce mot. Mais rien n’est simple. D’ailleurs, des Noirs eux-mêmes s’en offusquent, tant le terme, qu’il soit utilisé comme marque d’affection ou non, est dépréciatif. En 2007, nigger a eu droit à un enterrement officiel à Detroit, avec une procession funéraire mise sur pied par une grande organisation de défense des droits des Noirs américains. Et en 2011, raconte l’AFP, une maison d’édition de l’Alabama a même remplacé les 219 "nigger" dans Les Aventures de Huckleberry Finn de Mark Twain (1885) par "esclave".

Mais il a vite ressuscité. Est-ce finalement une bonne chose que de jeunes Blacks se réapproprient à leur manière un mot très chargé historiquement? On n’a pas fini d’en débattre.

Auteur: Graffenried Valérie de

Info: Le Temps online, 26 sept 2019

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